手机厂商集体痛失谷爱凌

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2022年2月8日,中国滑雪名将谷爱凌以188.25分的成绩夺得了自由式滑雪女子大跳台的金牌。值得一提的是,这是中国代表队首次参加冬奥会滑雪大跳台的比赛,再加上该项目并不是谷爱凌的擅长运动,因此当谷爱凌以94.50分的成绩实现惊天逆转后,在互联网上掀起如此巨大的浪潮。

抛开此次成绩不谈,从谷爱凌身上我们能够找到太多太多的发光点:19岁天才混血少女、斯坦福大学高材生、荣获多项世界大赛冠军、地道的北京话、出色的外貌和身材,很难想象这些点能够汇聚在同一人身上。其次,谷爱凌宣布加入中国籍并代表中国参加冬奥会后,进一步拉高了国民对她的好感,热度水涨船高,展现出巨大的商业价值。

据网友的不完全统计,在冬奥会未开幕之前,谷爱凌已经成为了20多家品牌的代言人,相关行业包含汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、箱包、体育、护肤、家装、零售等,其中包含很多一线明星都难以拥有的国际大牌。

对于品牌而言,正处于流量顶峰的谷爱凌到底意味着什么?

谷爱凌=“香饽饽”?

在冬奥会还未开幕之前,我们几乎可以在生活中任何一个地方看到谷爱凌的身影:公交站牌、电视广告、手机软件开屏广告等等,哪怕你不怎么关注冬奥会,也能准确说出谷爱凌的名字。如今的谷爱凌不但在商业合作数量上远超所有的中国运动员,在代言费方面也已达到顶级水准。

曾有媒体报道,在2020年时,谷爱凌的代言费为100万美元(折合人民币约636万)上下。随着她先后在世界极限运动会和世锦赛上拿到冠军,代言费就一路走高,如今她的代言费用,已经来到了250万美元(折合人民币约1600万)。如今随着在北京冬奥会上收获金牌,成为奥运金牌选手的谷爱凌,其商业毫无疑问将进一步大幅度提升,吸引更多品牌的合作。

按照平均一个品牌代言费为150万美元来估算,谷爱凌的商业收入早已超过两亿元人民币,甚至已经超越了“中国飞人”苏炳添,是当之无愧的体育圈顶流。

从之前的苏炳添、杨倩、孙一文、中国女排,再到如今的谷爱凌、范可新、苏翊鸣,不难看出如今这些品牌在寻求代言人时早已不像之前会优先看重所谓的娱乐明星,而是纷纷转向体育专业人士。

体育明星代言,是大势所趋,在此前2021年的采访中,很多品牌表示自己希望营销做得慢一些,沉淀自己的品牌价值与长久取向,而这一点在代言人方面也有所体现。如今我们够看到更多品牌转而选择体育明星作为代言人,运动员们积极向上且健康的形象能够给消费者带来更好的印象,也确实能变相提升品牌自身的调性。

2021年夏季奥运会结束后,“中国飞人”苏炳添与小米、七匹狼、健力宝等品牌签约,击剑冠军孙一文和吉利、举重冠军吕小军与益禾堂等类似案例层出不穷。

2021年一共有161起运动员代言签约,这是自2015年以来最多的一年,几乎是2018年-2020年这三年运动员代言数量的总和。再加上现在倡导全民运动,运动员这一群体,正在被越来越多的品牌主看见。除了商业合作,如果能带动全民的运动热情,便能激发出双方合作更大的附加价值,无论如何,不管是对于谷爱凌也好,还是对于这些品牌也罢,这都是一场互利共赢的好生意。

事实上,品牌和这些运动员的合作中也不断涌现新的内容与现象:品牌不再“唯成绩论”;且合作对象范围更加广泛,合作方式也更多样,除了品牌代言人、品牌挚友、商业活动外,各种虚拟形象也被应用起来;品牌价值被强调,无论是品牌潜力、调性还是品牌年轻化。

当然,品牌们纷纷选择与体育人士合作,一定程度上也与娱乐明星频繁塌房有关,毕竟就去年来看,已经有不少明星为品牌带来了巨大的负收益,与运动员合作是更加稳妥和保险的选择。也就是说,拥有相当竞技水平,且形象足够正面、健康、积极,就很有可能会成为体育营销中被品牌重点考虑的合作人选。

这背后不仅反映了品牌单纯想在大型运动赛事上“蹭流量”,更深层次的营销逻辑是:未来的营销不再是单纯的引流,而是将企业品牌调性与运动员们不服输的体育精神结合,从而逐步成为塑造品牌形象的突破点,拉近和消费者之间的距离。

手机厂商开抢谷爱凌?

想必大家都明白,一位好的品牌代言人所带来的收益绝非金钱所能衡量的,例如塌房前的吴亦凡、王力宏或是如今流量如日中天的蔡徐坤、Lisa,庞大的粉丝群体能为厂商们带来巨大流量的同时,也能激起他们购买自家产品的欲望。这一定律同样适用于手机厂商,例如小米就是当下唯一一个近来围绕运动员代言人做产品营销的手机品牌。

2021年9月26号,小米官宣杨倩成为小米Civi代言人。10月,小米还策划了一场杨倩和哲学教授刘擎关于“天生好看”话题的跨界对谈,宣传“走入美颜3.0时代”的新款产品卖点。同年8月10日,在小米12系列发布之前,小米还官宣了苏炳添为代言人,并以苏炳添短跑运动员的特性打出了“更快、更稳”的宣传标语。连续拿下两位体育明星的小米,自然成为手机厂商中最有可能拿下谷爱凌代言的一员。

但小米并不是首家会围绕运动员做文章的手机厂商,早在2014年,华为就曾是马德里竞技的官方合作伙伴,随后华为还先后赞助过AC米兰、巴黎圣日耳曼、多特蒙德、阿森纳等欧洲顶级足球队。

随着华为在各大体育赛事曝光次数增加,不但为华为带来了品牌影响力,也帮助其在欧洲市场实现销量暴增的目标。根据权威机构统计,2015年华为在多个欧洲国家的市场份额排到了前三,为之后彻底打开欧洲市场埋下伏笔。

而手机厂商中的“营销好手”OPPO和vivo自然也没有放弃这块蛋糕的道理,从2015年开始,OPPO就成为了巴塞罗那球队的正式合作伙伴,vivo则是与另一项顶级体育赛事NBA达成合作关系。

值得一说的是,OPPO和vivo还先后推出过多款球队/球星的定制机型,虽然不能说这些定制版能给他们的主线产品销量激增多少,但可以肯定的是确是给这些球迷们带来最直接可以和球星直接“见面”的方式。毕竟与女性用户不同,男性用户对娱乐明星的关注度并不算高,体育才是与他们最直接的沟通方式。

此外像努比亚、中兴、魅族也均与各项赛事曾有过一段合作关系,在当时赞助体育赛事/球队甚至成为手机厂商们的营销密码之一。

虽说除了华为之外,其余几家手机厂商并未在海外市场取得巨大的成功,但它们花了这么大功夫就是为了给自己铺好道路。同样以ov为例,就算大部分欧美用户对它们的产品不是很了解,但经过欧洲杯、NBA等赛事的宣传之后,两个即使在品牌没有踏入该地区,但可以确认的是,在OPPO、vivo真正入驻海外市场时,会对它们的知名度产生一定效果。

况且手机厂商在海外赛事上的投入不但能够提升自己在该地区的品牌知名度,还可能影响到支持这些赛事/球队的中国球迷们,起到类似出口转内销的效果。

手机厂商涉足“体育圈”除了能够带来更多的受众群体外,更重要的还是“冲出亚洲,走向世界”。智能手机市场在经历了十多年的发展后,显然已经陷入了低新增率时期,如何向海外发展才是手机厂商们所看重的。体育作为为数不多的跨国文化符号,就理所应当的成为手机厂商们迅速打开品牌知名度的“灵丹妙药”。

因此除了小米之外,其他手机厂商同样拥有拿下谷爱凌代言的实力,与前文提到的体育赛事不同,如今的谷爱凌可谓是顶级流量,甚至一定程度上已经超越了不少流量明星。不过在小雷心中,目前最有可能拿下谷爱凌代言的是vivo,毕竟vivo算是国内最关注各大体育赛事的手机厂商。除了前文提到的欧洲杯、NBA之外,vivo在近两年还赞助了中国女排等炙手可热的体育明星。

另外,像荣耀和三星也极有可能拿下谷爱凌的代言权,前者目前是短道速滑国家队的赞助商,而三星则是整个奥林匹克的合作伙伴,已经给每一位参加冬奥会的运动员赠送了一台三星Galaxy Z Flip3东奥限定版以及一副Galaxy Buds蓝牙耳机。至于谁会优先拿下,目前我们还不得而知。

说了这么多,想必部分读者也会好奇,为什么手机厂商们没有提前让谷爱凌等夺冠热门选手成为其代言人,毕竟在夺冠后代言费也会水涨船高。实际上从厂商的角度来看,“谷爱凌”们具有一定量的不稳定因素,运动员不像传统流量明星那样能够确保能在短时间内带来巨大流量和曝光度,一旦运动员在赛场上的表现不够出色或是比较糟糕,就极有可能让几百甚至上千万的代言费打了水漂。

因此手机厂商们宁可在这些运动员取得成绩后多花点钱,也不会冒着风险请一位不“稳定”的代言人回来,尤其在流量明星频繁塌房的时代,它们的每一步都需要认真思考再思考。但从支持体育运动员体育事业的角度来看,相比于事后“补票”,在一开始就签下有潜力的代言显然更有远见,至少不至于像现在这样“有钱无门”。

随着社会越来越关注体育,各大体育赛事“捧”出了一批批专业过硬而又个性鲜明的体育明星。诸多国内外企业都想抓住这个绝佳的契机,成为营销战中最大的赢家,于是纷纷向冉冉升起的体育明星们抛出橄榄枝。对于这样的局势,小雷个人还是有些担心,怕这些围观群众把体育明星捧得太高,万一出了什么差错就有可能再次引来新的舆论。

同时结合之前的种种事迹来看,对于谷爱凌这样的体育明星而言,她同样可能需要承担品牌所带来的反噬压力,如果品牌出现了什么丑闻,极有可能会影响到自身的形象。同样对于那些品牌来说,签约谷爱凌就代表着自己上了冬奥会这个牌桌,也只有谷爱凌这样的运动员才配得上自己的身份。不管如何,我们都希望运动员能够获得更多的曝光量,这也是他们在艰苦训练并为国争光所理应得到的。

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