小米手机的“高端焦虑”

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 安燃

编辑/ 徐志同

没有哪个手机企业当家人像雷军这样,如此频繁地提及“高端化”:

“小米要想成为一家伟大的公司,要实现自己的梦想,就一定要突破高端。”

“小尺寸高端旗舰,正式对标苹果。”

“稳扎稳打践行高端之路,正是小米新十年需要重点关注的问题。”

2022年2月8日晚,小米举办了虎年第一次重要会议——高端化战略研讨会,并正式组建高端化战略工作组。雷军又喊出了夺人眼球的新口号:小米产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

然而,理想和现实之间总是如此遥远。自从2020年正式宣布冲击高端以来,小米越想要就越得不到。无论是产品本身还是市场表现,都没能看到小米站稳了高端的迹象。

资本市场已经给出了反馈。如今,小米集团的股价在时隔一年半后又回到了发行价以下,2月10日的收盘价为16.82港元。过去一年,小米市值蒸发了超过4000亿港元。

并不顺利的2021

(图源:视觉中国)

小米在2021年一度有着良好的开局。

高喊着“高端化”的小米,在2021年密集发布了多款产品,包括元旦当天发售的小米11,3月份又发布了小米11 Pro和小米11 Ultra,以及售价高达9999元的折叠屏手机MIX Fold,年底又发布了小米12系列。这些机型的价格最低也在3000元以上,最高卖到了近万元。

但这几款产品的市场表现却参差不齐。

华北地区的小米经销商范奇对《财经天下》周刊透露,小米12系列的总体表现不如小米11系列。而此前雷军对小米12的评价很高,称其为“小米高端手机新的里程碑”。

范奇回忆,小米11开售时,一个店铺一天能卖四五十台,不用主推,都抢着要货。而小米12开售后,范奇没有感受到明显的抢购氛围,而且小米已经有意在降低小米12系列的定价。

在范奇看来,这与上一代旗舰手机的糟糕表现有一定关系。首发骁龙888芯片的小米11一度有非常好的开局,前期销量也很好。小米财报显示,2021年一季度,小米11系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。

然而小米11系列却在产品质量上翻了车,后续出现了一堆质量问题,包括烧主板、黑屏关机以及烧WiFi等,引起了不少投诉。

截至2022年2月,新浪黑猫投诉有关小米11的内容高达11500条,远高于小米的其他机型。在一个“小米11主板问题”的QQ群里,甚至聚集着超过1800名用户。

小米一家供应商伙伴负责人阮勇告诉《财经天下》周刊,小米11因为要抢高通骁龙888的首发,研发周期大大缩短,出现了不少问题。今年的骁龙8系芯片,小米依然是首发,“小米数字系列抢高通的首发已成为传统,但效果和声量已经大不如前。”

这样的情况在小米往上走的历史中屡次出现。2020年初,雷军说:“小米10是小米第一款冲击高端市场的产品。”但其实,这并不是小米第一次喊高端口号。2015年小米发布Note系列,第一次向上突围;2016年,小米又发布了MIX系列,但这一系列除了前面两代机型有着不错的口碑和市场表现之外,从MIX3开始又没能延续此前的表现。

“小米往上走还是有点累。”范奇说到一个很现实的问题,“再没有什么黑科技了,你拿啥高端啊。”小米的高端化口号已经不是一天两天了,但现实却不如人意,代表小米最高水平的小米折叠屏手机销量也不佳,最新的消息是,小米MIX FOLD的售价已经比定价降了3000多元。

“芯片、屏幕都不是你的,就剩下营销手段了,而且米粉也是有限的。”范奇说。

这是小米们的命门。芯片和屏幕这些手机里最核心的部件都需要靠高通和三星供应,这也造成了每次骁龙旗舰芯片发布时,一众国内手机品牌疯狂抢首发的现象。

小米一度尝试过自研芯片。2017年推出了首款手机主处理器澎湃S1,但因为性能表现不佳,并不成功。小米很快也没了耐心,加盟的芯片大牛朱尚祖也出走,最终芯片项目不了了之。相比于营销,小米在核心技术上的决心和投入都似乎少了一些火候。

2022年春节返工后第一周,小米自研的充电芯片澎湃P1又陷入“贴牌”风波。有网友在社交平台上发布了一组小米澎湃P1芯片与另一款芯片的晶圆丝印对比图,两者之间有一定相似度,所以澎湃P1被质疑是“买来的”。

不过,当事方南芯半导体发文称,小米澎湃P1芯片为小米自研设计、南芯半导体代工(内部代号 SC8561)。“小米自研的澎湃P1充电芯片与南芯SC8571拓扑结构完全不同,是不同设计、不同功能、不同定位的两颗充电芯片。”

“南芯半导体其实并没有代工(制造)业务。”据知情人士透露,或许是小米将芯片设计外包给了南芯半导体,这种做法在业内非常常见。不过,小米目前尚未对这一消息进行回应。

线下渠道出现冗余

华为受到打压后,手机高端市场留出了大量空白,这让小米等国产品牌一度看到了冲击高端的绝佳机会。为了抢占华为的销售阵地,小米在2020年和2021年加大了开店速度。

2021年10月底,雷军宣布小米之家第10000家店在深圳开业。小米之家在县城的覆盖率已超过80%,已覆盖2200个县城。店铺的增多带来的是单店效益的下滑。范奇发现,现在月销售100台以上的店铺都是好店,而在此之前,同一个店铺的销量至少在200台以上。

来自北京的小米经销商王清向《财经天下》周刊透露,现在的小米宣讲很少提毛利率,而是向经销商灌输ROI(投资回报率)的概念,要求线下门店的运转效率接近于电商,依靠高周转提高经销商的综合毛利。

为了加快周转,在最新的渠道策略中,小米砍掉了原有的多层分销体系,门店可以直接对接小米工厂进行发货。相比之下,华为、OPPO等厂商依然采用类似国代、省代的方式对接零售商再触及用户,利润在层层分销中被稀释。

另外一大显著的改变是,为了解决经销商的库存压力,小米把专卖店货权收回,专卖店卖不出去的库存,改由小米买单,但需要渠道商承诺注入一部分货款,小米才发出相应价值的货物。“货款归属渠道商,”王清说,“这也是目前加盟的必要条件。”

小米坚持认为,只要周转效率高,那最终获得的整体回报也不会太低。2019年6月,还在操盘线下渠道的高自光在接受媒体采访时说,“(现在)大部分零售商能实现20%、30%以上的保底年资金回报。”

在王清看来,小米的效率制胜策略能够“转起来”是需要前提条件的,因为要充分考虑人流量,目前手机厂商的线下选址是看重“进MALL率”的,去高端商场开店被视作制胜线下渠道的关键,过去老破小的通讯街形态会逐渐被遗弃。

进商超并非易事。多数购物中心欢迎的只有直营店,但直营店意味着更重的运营成本。王清透露,目前在北京商圈投入一家小米之家直营店需要承诺注资300万元,收回成本则要超过1年半,而在疫情的影响下,时间可能需要更久。

2021年的小米投资日大会上,在回答投资者关于销量增长与线下门店增量不匹配的问题时,雷军回答:“小米之家是连锁店,每个店开好需要9-18个月的热店过程”,并指投资者去的都是新店,要把新店剔除,看一年前2000-3000家门店的表现。

福建地区手机经销商唐弓深有感触,他在去年5月开了县级第一家小米之家专卖店,首单综合成本达到70万元,他的预期回本时间已经被定在三年后。换言之,想要监测这轮线下改革的成效,还需要给小米更多的时间。

但更多渠道商似乎并不买账。“改革后手机利润点有所上涨,但相比华为依然没有竞争力。”另一位渠道商向《财经天下》周刊坦言,“华为出事后,为了活下去,很多渠道商考虑转向其他品牌,OPPO和vivo都在考虑范围内,但唯独没有小米,大家肯定优先考虑利润高的品牌,而非抵押货款的模式。”

“全国能百分之百完成任务的大区都很少。”范奇对《财经天下》周刊说。一方面是小米11系列的表现不佳,直接影响了小米12的销量。另一方面,也与迅速铺开的线下渠道有关。

而小米的策略是给一线销售员提供丰厚的奖励,比如卖一台折叠屏手机,给店员的奖励是200元,卖出去小米12和12Pro都是奖励50元,小米笔记本奖励80元——这些都是正常提成之外的奖励。这种做法极大提高了店员的积极性,“我们有些店员,光平台返利一个月拿六七千元。”

不过,加盟小米之家的商家却未必能赚到大钱。“人家小米保你不亏钱,但也永远赚不了大钱。”一位小米商家感慨,“商家永远是赚他应赚的部分,不管小米怎么调整,都是这样。”

在他看来,小米不需要商家有太大的能耐,有钱就行了,而且鼓励商家做“TOP客户”和“蓝血客户”,坚持“少商多店”的策略,方便管理。“小米现在都不找精明人,专找有钱人。”范奇说,开小米店并没有太多门槛,“你是通信行业老人,你有强大的市场能力,小米不要这个,他要的是听话。”

范奇正在考虑开其他品牌和产品的店铺。他说,对于他这种规模不算太大的商家而言,小米给他带来的利润缺乏足够的诱惑。

来自苹果和荣耀的压力

迅速膨胀的线下渠道一度给小米带来了非常正向的结果。

“和大家分享一个天大的好消息。”这是雷军2021年7月发布的全员信的开头,兴奋之情溢于言表。2021年二季度,小米手机出货量首次跻身全球第二,这是他和他的小米距离榜首最近的一次。年过50的雷军为小米定下了“站稳全球第二,三年全球第一”的目标。

然而,江山易攻难守。“小米集团对外发布的三季报新闻稿,没有像以往尤其是半年报那样将手机业务放在最显眼处,着墨甚少。”一位手机行业观察人士说。

市场调研机构Canalys的报告显示,去年三季度小米手机的全球市场份额为14%,不及苹果15%的市场份额,排名第三,甚至还一举丢掉了欧洲、俄罗斯、东南亚等市场第一的位置。

在财报后的电话会议中,小米集团总裁王翔将手机出货减少归因于芯片短缺加剧,直接影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。另外,王翔也认为和外部环境有关,“小米市占率有所下降,主要与iPhone 13表现强势有关。”

根据一份来自HCR慧辰的数据显示,2021年国内高端智能手机份额(5000元以上售价机型)上,苹果一骑绝尘,达到74.26%,而华为在持续两年缺货的情况下,依旧保持了17.82%的市场份额,小米甚至还不足华为手机份额的零头,仅为2.97%。

除了苹果的压力,老对手荣耀重组后再崛起,也对小米步步紧逼。上述报告显示,小米手机国内市场份额为14%,被市场份额18%的荣耀反超,排名第四。

一位荣耀内部人士告诉《财经天下》周刊,荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求,还接手了华为固有的渠道资源,补充大量经销商增强线下能力,内部已经喊出口号,在未来的12-16个月要登顶国内市场。

荣耀和小米此前一直是竞品关系。两个品牌都拥有较强的互联网基因,而打法和标签重合度非常高,在争抢用户心智上,经常摆出“有你没我”的姿态。上述人士称,荣耀在去年10月底已经恢复了海外市场,西欧是首个目的地市场。在华为退出后,这块高端市场是小米增长最快的区域。

面对苹果和荣耀的双重挤压,小米的组织架构在过去一年频繁变阵。

最近的一次是,小米国际部销售副总裁刘毅调岗至中国区,担任电商部总经理,负责小米手机等产品在京东、天猫等渠道出售。刘毅还分管中国区“作战室”,这是小米建设线下渠道的核心部门,分管协调各省级公司。而电商部总经理王晓雁成了中国区销售运营一部总经理,并分管销售运营二部、销售运营三部和运营商部。

有小米员工透露,去年一整年,邮箱陆续收到超过30封调整组织架构和人事任命的内部信,数量远超往年,显示出小米上下对于“高端化”的焦虑。

如今,雷军又给小米定下了更高的目标。然而,留给小米冲击高端的时间已经不多了。

过去这些年,小米和雷军从来不缺营销和关注,而是缺乏真正的核心竞争力,但雷军似乎并不这样认为。正如商业战略专家周掌柜所言,高端化不仅是器件和能力的高溢价,更是一种高势能的思想和科技领导力的展现。从雷总的表态来看,小米还没有跳出市场份额竞争的思维。

(文中范奇、王清、唐弓为化名)

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