大厂广告收入缩水,我成了炮灰

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「核心提示」
随着去年监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业受到不同程度的冲击,纷纷调整或缩减广告预算。受大客户流失的影响,信息流广告行业也迎来寒冬。业务收缩、裁员、倒闭,一个大浪淘沙的调整期正在到来……

作者 | 刘霞

编辑 | 刘杨

还要不要继续待在信息流广告行业?

失业这几个月,柯杰一直在思考这个问题。

两年前,在线教育还没有大规模收缩,互联网保险广告也没有被整治,依靠这两大客户,柯杰所在的信息流广告代理公司也站上了行业风口。

在这两个行业“烧钱”最猛的时候,柯杰也赚了不少。大学毕业第一年,他在一家规模不大的广告代理公司做信息流广告优化师,主要工作就是帮客户在抖音、快手等平台投广告,“那时我手上的客户月投放金额都在几百万元,每个月的提成也能轻松过万。

去年以来,监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业都受到了不同程度的冲击,痛失大客户的广告代理公司也开始走下坡路。

动荡之下,柯杰两年换了三家公司,尽管2021年他已经从初级广告优化师升到了中级,但还是难逃被裁的命运。

信息流广告编导石宁最近半年也换了两份工作,她对《豹变》表示,去年自己所在的公司就不行了,“业务收缩、裁员,看来真的是要过冬了”。

1、诱导性内容暗藏陷阱

“我之前就有预感,投放这些内容迟早会出事。”在柯杰看来,整治之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子,坑人的套路防不胜防。

最常见的互联网保险广告就是短视频平台上经常刷到的“首月1元”“免费赠险”“手机抽奖”这些内容

柯杰告诉《豹变》,广告中的“首月1元”“免费”“送手机”这些都是噱头,广告主看中的其实是后期上千元的保费。而且这些广告界面设置很模糊,如果不自己手动取消自动续费,就会悄无声息地自动扣款。广告中“手机抽奖”的界面,点击之后经过多次跳转,让很多消费者稀里糊涂地购买了保险产品。

短视频平台上的保险广告

针对上述问题,北京银保监局已于去年8月下发了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》,对互联网保险销售中的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题进行了整治。

互联网保险广告的混乱就此结束,承接这类广告的代理公司也因此元气大伤。

柯杰发现,互联网保险广告被整治之前,广告主、抖音等平台就已经有所感知了,“最直接的感受就是客户的预算减少,平台对我们的考核也变得更加严格。”

去年6月,柯杰手里的几个账户因为素材违规被封了号,没过多久,公司业务就迎来大调整。曾经占据公司半壁江山的保险业务被削去大半,很多同事被调去做其他业务,留下坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩减的窘境。

“整改之后,很多保险公司要么不投了,要么修改广告素材。‘首月1元’变成了真实的保险价格后,投放效果大不如前,到我们手里的提成少了很多。”柯杰说。

信息流广告内容的混乱不只存在于互联网保险行业。柯杰告诉《豹变》,最近被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告”,包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告都属于信息流广告。而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱”。

经安徽消保委调查,现在快递单上出现的二维码小广告“别扔!扫码抽取5.87元、1元抽手机、免费抽3双保暖袜”等,并不能确保真实性和安全性,可能还会被获取个人信息。

广告中所谓的奖项,都带有明确的推广目的,并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费”。很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息,甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务”。

2、“土味、狗血”成流量密码

监管政策出台、大客户流失等外部冲击,让信息流广告行业面临着巨大的挑战。然而,除了这些外界因素,这个行业本身存在的问题,也迟早会让其走到十字路口。

信息流广告行业是个用数据说话的行业,土味、狗血就是最好的流量密码。柯杰告诉《豹变》:“我们这行没有创意也能做,大家都互相抄来抄去,只要能有流量,没人在意剧本是从哪来的,更没人在意剧情土不土。”

信息流广告编导石宁也表达了相似的看法,她表示,在这个行业里,有创意、质量高的内容很少,因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多。

打开短视频平台,经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告,脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑。夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节,是挑动观众情绪的最佳选择。不同的广告主,广告内容却出奇一致,相似的剧情、浮夸的演技,有时候连演员都是一样的。

2021年,同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中

石宁回忆,去年在线教育“烧钱”最猛的时候,各家代理公司都在争演员,演员价格最高时工资能达到一万一天。“这些演员每天都在演差不多的内容,工作简单,还能要求不加班,我们公司也不敢说什么,只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材。”

在线教育行业当时疯狂投广告的行为,让石宁嗅到了一丝不安。“钱来得太容易了,那时候提成高的代理公司,员工一个月能拿好几万提成,有时候能达到十几万。不过,做这行的人都知道,这么水的广告内容,转化率并没有那么高,靠卖课根本赚不到什么钱。”

柯杰也证实,那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户,更像是一场军备竞赛。据他了解,保险最火的时候,获客成本也才一二百元,而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样,从几十元迅速破千。

这边越来越水的广告内容无人在意,那边数据掺水也在挑战客户的底线。

信息流广告作为一种效果广告,一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销,但是实际效果可能并没有想象的那么好。

“客户一般会给出一个定向的人群标签,希望能非常精准地转化,其实根本达不到,这时候只能从数据入手了。”柯杰表示,有些数据是可以更改的,比如他服务过的保险客户,非常看重“件均”这一深度考核指标,但这个数据是可以作弊的。

“客户想要的件均得分达到9分,这个得分是很难的,分数不够的时候,我偶尔会在系统中改一下年龄等数据,以此提高件均。”柯杰说。

广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上。据柯杰介绍,借贷广告的ROI(投资回报率)的增长也在逐渐降速。流量越来越贵,拉新越来越难,客户不满意,最直接的做法就是降低预算。“去年五月刚入职时,公司一天的流水能够破千万,等我11月份离职时,每天的流水已经降到两百多万了。

据柯杰观察,失去在线教育和保险两大“金主”后,目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑。

3、互联网广告大退潮

信息流广告首次出现于2006年的Facebook,之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进。

凭借个性化推荐、千人千面的特点,信息流广告很快就进入了高速发展期。以今日头条为例,2014年正式上线信息流广告后,2015年其广告收入就达到了十几亿元,2016年这个数字变成了60多亿。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%。其中,电商广告与信息流广告占比继续上升,分别以39.9%和32.9%排名前两位。

从互联网大厂的主营业务来看,广告业务大多占比公司营收的半壁江山。2020年,阿里的全年广告收入占比达49.7%,百度为68%,拼多多和微博均达到了80%以上。

然而,随着2021年各类监管政策“靴子落地”,互联网广告市场也受到了影响。

2021年6月,教育部召开校外教育培训监管司成立启动会,对校外教育培训进行专项管理。K12在线教育野蛮生长时代就此结束。

此前,据“晚点 LatePost”报道,好未来、高途等头部在线教育公司,2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天。而在2020年6月的高峰期,某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。

2020年9月,北京地铁附近的在线教育广告/视觉中国

柯杰2021年工作过的一家信息流广告公司,客户以在线教育为主。监管政策一出,这家公司的主要业务直接关停,有经验的优化师也都闻风而动,提前找好了下家,剩下的人则在公司“游手好闲”一个月后被遣散回家。

同一时期,石宁所在的公司也开始大幅裁员负责在线教育的广告编导。

2021年8月底,国家出台史上最严游戏监管令,对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制,并落实账号实名制。加上此前游戏版号收紧,整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期。

10月,银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》,进一步明确互联网人身险业务准入门槛,并完善监管规则。刚从在线教育余震中缓过来的柯杰,因为互联网保险行业受到监管,没过多久又再次失业。

一个月后,《个人信息保护法》正式实施,规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息,而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着,对个人信息采集要求较高的信息流广告市场,又将面临新问题。

从数据上看,行业的退潮已经开始了。QuestMobile数据显示,2021年三季度互联网广告整体增速放缓,同比增速下滑至9.5%。

互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势,百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元,环比下降1%;阿里巴巴的客户管理收入(主要为广告费和佣金)增速仅为3%;爱奇艺广告收入同比下降9.8%,为16.6亿元。

广告大户字节跳动同样受阻。2021年11月,据媒体报道,字节跳动过去半年国内广告收入停止增长,这是2013年字节跳动商业化以来,首次出现这一情况。据路透社消息,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%。而在2020年,字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。

尽管两年换了三份工作,柯杰对于行业的下行并没有那么悲观。他仍然打算继续干下去。“短期来看,监管政策肯定会让整个行业收缩,很多小的广告代理公司承受不住风险只能倒闭,但是长期来看,这又何尝不是一次大浪淘沙的过程,坚持下来的公司可能会有更好的发展。”

(应受访者要求,文中均为化名)

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