【深度】直播电商新转折:头部隐退,内卷加剧,但造富故事也结束了

知习社

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记者 | 程璐
编辑 | 文姝琪

一纸查税单,让直播电商进入全新转折。

来自监管的压力,让直播行业各方角色都受到冲击,上千名主播自查补缴税款,行业不再野蛮生长,而薇娅的退出,则标志着直播电商超头部时代的结束。如今,各平台的几大“超头部主播”(以下简称超头)或幕后或隐退,只剩“淘宝一哥”李佳琦。

曾经狂热的直播时代似乎已经过去了。虽然行业发展的步伐有所放慢,但从业者清楚地看到,内卷仍在继续。2022年,直播电商的未来在哪里,火红的日子还能过多久,无人知晓。

超头退潮

直播造富的“神话”,如今已经慢慢消失了。

薇娅直播间被封的当天,在一个众多商家品牌聚集的微信群,群名被改成了“躺平了兄弟们”,他们大多与薇娅直播间有过合作,甚至合作尚未结束。

商家之中,有人仍在等待薇娅复出,但更多人需要去寻找其他机会。2月12日,淘宝上一个名为“蜜蜂惊喜社”的新号开播,虽无人明说,但外界都开始讨论是不是“薇娅回来了”。显而易见的是,蜜蜂的主播们都曾是薇娅的助播团队。

关于薇娅回归的这一说法,谦寻集团称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的创业项目,新公司和薇娅甚至其背后的谦寻集团都没有任何直接关系。但不可否认的是,成为超级头部主播的最好时机,似乎已经过去了。

一位品牌的直播运营告诉记者,“蜜蜂惊喜社”开播的同时,该团队的招商也已经同步开启了,且私下打的就是谦寻公司的旗号,甚至有平台小二在背后牵线、助推。该运营提供的一张截图显示,阿里小二在商家群里帮“蜜蜂惊喜社”邀请招商,称谦寻的蜜蜂惊喜社开放招商报名,货品方向以高性价比款为主,头部及新锐品牌均可报名。

依托相似的带货风格、熟悉的布景与运营,“蜜蜂惊喜社”一上线就收获了百万场观,5天后直播间粉丝数破百万,并跻身淘宝直播Top3榜单。目前“蜜蜂惊喜社”粉丝数已超180万,场观基本维持在500万到1000万之间,远超淘宝其他中腰部主播水平。

阿里与商家的支持不难理解,薇娅的退场,直接给淘宝直播带来损失,而商家同样需要新的增长点。

据东吴证券的行业跟踪报告,薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。由于淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质,在用户心智等方面存在较大差异,因此薇娅原本的大多数流量和成交额,不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。这也意味着,商家们原本的增长计划,仍需要找到主播承接。

而李佳琦以及更多的腰部主播,根本无法承接住薇娅离开后的盘子,核心在于,垂类达人无力承接“超头”全品类的直播效率,难题留给了商家们以及淘宝直播。据一位接近李佳琦的人士透露,薇娅退场后,的确有很多品牌方找到李佳琦,但其直播间的选品早在数月之前已经定下,临时加不进去,此外在经历了肉眼可见的流量增长后,李佳琦直播间的流量也逐渐冷静,回归常态。

“只要环境允许,薇娅要想重返头部,简直易如反掌。反过来说,如果拥有她这样的资源,就像含着金汤匙出生的‘蜜蜂惊喜社’,也可以轻松成为头部。但时机不同了,薇娅有自己的IP人设,想要重现超头部的往日辉煌,几乎没有可能了。”一位电商行业人士评价到。

如此情况下,商家也变得理性,代表着流量的“超头”消失,商家们也在转而寻找性价比更高、效率更高的转化方式。

不仅仅是薇娅,分别代表着淘宝、抖音、快手几大平台的超级头部主播们,如今纷纷迎来退潮。快手的辛巴转居幕后,抖音一哥罗永浩“真还传”大结局在望,超头主播只剩李佳琦,仍在前线坚守。

“超头”离开风暴中心,直播狂热期结束,但故事仍在继续,2022年直播行业或将迎来新一轮洗牌。

内卷仍继续

刘执武的生意越做越好,但他却越来越焦虑了。刘执武是北京某直播电商MCN机构创始人,之间主要做品牌代播的生意,面向B端,相对稳定,但考虑到“电商无非就是两头,一头是供应链,一头是流量,以前我们两头都不占,总是要去试试水的”,刘执武便带领公司扎进了流量端,才发现C端直播生意的内卷更加严重。

为了更接近电商与流量的玩法,刘执武在电商之都——杭州九堡租了一块直播场地。

不过,直播淘金者一茬一茬地换,“感觉九堡基地的人基本上都快跑没了,我们那层楼一共就三家机构,除了我们,另外两家也都要不干了。代播的收费方式无非是服务费加投流费,再加CPS(Cost Per Sales,按销售付费),杭州最卷的时候,都不要服务费和投流费,只收CPS。”刘执武表示,这样的生态淘汰掉了一波机构,即使如此,存活下来的人也会发现,不赚钱。例如一个标配四到五人的直播间,就算每天播满12个小时,一个月也只能赚个几万块钱。

身处其中的从业者更为浮躁,钱立是某头部主播公司的运营,在这家公司刚呆满三个月,钱立就决定要跳槽,他说这是直播行业的正常节奏,“前一家公司我干了有一年,已经不算短了。行业里有一个真实的段子,在杭州,月薪8000招来的运营助理,三个月出去转身就能以操盘手的简历,找到薪资翻两倍甚至更高的工作。”

如今在杭州,一个稍微具备专业能力的直播相关岗,基本工资就能开到3万起步。“人力成本非常高,但仍总有人不明就里地往里冲,我相信这一波,没有赚到钱的人其实是大多数。”刘执武也看到了类似的情况。

为何直播电商拥有如此魔力?答案很简单:流量,就是离钱最近的地方。

而现在玩法变得更加复杂。对于过去流量中心化的淘宝,主播和机构服务商的格局几乎都已成型,头部马太效应严重,相比之下,身为“新晋电商明星”的抖音,其去中心化的推荐机制,则让商家们看到新的变现机会。2021年下半年,一大批商家机构涌入抖音。

但真正入局抖音之后,又会发现,现实与想象完全不是一回事。一位品牌的直播运营向界面新闻表示,正因为去中心化的流量分配逻辑,导致抖音的流量极其不稳定,没有一套标准,能让你永远获得抖音的流量。今天你或许火了,但明天也许你就会跌落谷底。

焦虑成为常态,为了琢磨清楚流量和用户在哪里,操盘者只能永远旋转,停不下来。

“行业浮躁,要想找到一个专业的操盘手,难度很高,平台的规则还时常变换,我们作为追随者,也很累。”刘执武说,“最后我发现,做直播的生意,谁能稳定赚钱?一是做培训的人,毕竟达人永远都在生长;二是卖设备的人。”

尽管看清了内卷的现状,但刘执武还是选择继续卷入,未来,他希望能培养出自己公司的达人IP,输出专业的营销服务能力,甚至介入到供应链端。“我会再给自己几个月时间,如果失败了,我就回去老老实实干回B端的代播本行。”

造富结束

“超头”隐退,内卷仍继续,行业未来方向已成为新的问题。

上述品牌运营看到,薇娅退场之后,阿里小二的态度是,今年阿里资源会更倾向于中腰部主播、品牌自播。最近小二对接的主播招商、资源倾斜,都比以往的态度更加积极。

事实上,阿里一直希望扶持起品牌自播、中腰部主播。例如,去年淘宝面向全网主播推出的领航计划,就是想培养出具备稳定流量运营能力的中腰部主播。阿里认为,中腰部主播优势明显,垂直领域专业度高,更容易做精细化运营,甚至中腰部的长尾效应,加起来可能比头部的想象空间更大。

不过,直到现在,淘宝直播的大部分流量,仍掌握在20%的主播手中,品牌自播的发展也没有迎来想象中的爆发。“归根结底,还是平台特性决定的,但从品牌自身的角度而言,我们只能努力提高自己的能力。”

上述品牌运营表示,2022年,直播电商会将更聚焦在“能力”上的竞争,例如组织的专业化:要有专业的产品团队,保证在选品上更加专业、精细;运营团队、直播团队,保障优质内容的输出稳定,打造高粘性的用户关系;甚至供应链能力的深入等,都是值得投入精力的事情。

刘执武则持乐观态度,认为直播终将成为规范化、健康发展的生态:“我相信行业降温之后,入局者会变得谨慎,身处其中的人则要想着活下来,比如现在抖音大的服务商,一个月直播服务费就要十万块以上,不会再像以前一样,五万块,甚至不要也行。”

不久的将来,直播江湖上,或将少有人再幻想“造富故事”,而是将其看成是一门考验专业能力的理性生意。

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