突然宣布,永久关闭!

知习社

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图:视觉中国

近日,百胜中国(09987.HK)发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店,所有门店计划将于2022年永久关闭。

据上观新闻记者发现,目前,东方既白加盟电话拨打结果为空号。

百胜中国旗下有多个知名餐饮品牌,除了大家熟知的肯德基及必胜客外,公司旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白。

其中,东方既白是一家中式快餐品牌,品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》,“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。2005年4月,东方既白在上海徐家汇的天钥桥路开出首店。

颓势不能全怪罪疫情

百胜中国在2021年年报中表示,决定终止运营东方既白,理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。然而事实上,东方既白的颓势又不能全怪罪于疫情。

相比百胜中国旗下其他品牌,东方既白一直未能形成规模效应。

肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张,而东方既白从问世到2008年这3年期间,在上海只开了13家门店。2012年至2015年,它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。至2014年底,东方既白国内门店数量近29家。

和肯德基、必胜客等餐饮品牌同属于一家公司麾下,为何东方既白发展不顺甚至被停止运营?

业内人士分析,首先是定位不清,东方既白说是中式快餐,但它主打的菜品如鸡扒、猪扒饭,浇汁用黑椒汁,让食客觉得吃的还是西餐。东方既白菜单上最多的时候有近200个SKU(商品品类),覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶,但这么多年来,能够成为“当家菜”的“爆款”几乎没有。

其二是选址问题,东方既白后期选址主要是在交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地,在上海,东方既白在国家会展中心、新国际博览中心、上海虹桥国际机场、欢乐谷等地都有过门店。

在国内其他城市,东方既白在北京南站、西安咸阳国际机场等地也开设有门店。疫情发生后,交通枢纽、会展场馆、旅游景点等昔日客流爆棚的地方,一下子变得冷冷清清。东方既白门店数量与肯德基、必胜客等品牌本不在一个能级,占利润贡献大头的核心店铺生意一旦受到重创,整个品牌的回旋余地就变得较小了。

其三是本土中式快餐连锁的崛起,让东方既白早已没了先发优势。

2005年,东方既白刚问世时,立下了“打造中式快餐连锁全球品牌”的宏伟目标,但近十几年来,本土餐饮企业把洋快餐的“中央厨房”“特许加盟”等业务模式学了过来,把洋快餐的人才挖了过来,仅在上海,就涌现出了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“老盛昌”“鸿瑞兴”“大壶春”“苏州松鹤楼”等新老字号中式快餐连锁品牌,它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种,可以说东方既白作为中式快餐连锁的先行者,没有好好锁定它的先发优势。

2020年起,东方既白也曾进行过一些创新尝试,如转型包子铺,产品方面主推淮扬面点。除了包子系列以外,还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。

但这样的尝试,用的是淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭等你有我有的产品,显然竞争招数并不高明。

百胜中国2021年增收不增利

肯德基、必胜客想必很多投资者都不陌生,其实这两个品牌均是百胜中国(09987)旗下的品牌,公司于2020年9月港股上市,自去年下半年开始股价持续走熊,至今跌幅近30%,目前已跌破发行价。

2021年该公司实现收入98.53亿美元,同比增长19%,经调整的EBITDA为13.3亿美元,同比略有增长,而经调整的净利润为5.25亿美元,同比下滑15%,净利率5.33%。

据上市公司公告,百胜中国旗舰品牌包括肯德基和必胜客两大核心品牌,以及小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii & JOY、塔可贝尔及东方既白等新兴品牌,其中肯德基及必胜客收入占大头,合计贡献超过九成。

截至2021年底,该公司拥有餐厅肯德基8168家、必胜客2590家及1030家其他品牌餐厅。

分品牌看,肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%,收入占比分别为71.1%及21.4%,合计贡献92.5%。

肯德基是公司最核心的品牌,分布在中国超过1600个城市,提供食品包括鸡肉牛肉堡、猪肉产品、海鲜、米饭、粥、新鲜蔬菜、甜品、咖啡及茶饮等。该公司通过新建及收购方式扩张餐厅,2021年拥有自营店7437家,全年新增1565家,增长达27%,加速加盟店8168家,增长14%。

与麦当劳、德克士及汉堡王西式快餐品牌相比,肯德基的门店数目约为最接近的竞争对手的两倍,门店覆盖优势明显。

不过2021年肯德基的餐厅利润率14.9%,同比下滑1.4个百分点,经营利润11.81%,同比下降1.95个百分点,主要为同店收入下降了3%,核心的管理费增速和收入同步,加盟费及其他费用占比下降。

而必胜客提供不同时段的食品,包括早餐、午餐、下午茶及晚餐,1990年进入中国市场,30年发展市场份额稳固,拥有超过2500家餐厅遍布中国600多个城市,餐厅数目约为于中国与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手的6倍。2021年拥有自营餐厅2452家,净增加222家,增长9.96%。

2021年必胜客餐厅利润率10.7%,同比微增,经营利润率5.31%,同比增加1.5个百分点。

其他品牌,包括小肥羊、黄记煌、Lavazza及COFFii & JOY等收入贡献较低,主要以加盟店为主,其中小肥羊有240家门店,黄记煌拥有超过650家門店,COFFii & JOY有36家门店。

2021年其他品牌餐厅收入仅为0.53亿美元,增长27%,不过目前仍处于亏损状态,期间餐厅亏损率达20.8%,同比扩大14.5个百分点。

整体来说,受益于肯德基及必胜客业绩贡献,百胜中国业绩稳步增长,而肯德基餐厅较其他品牌利润率较高,贡献了超过八成的利润,拔高了整体利润率。

百胜中国在2021年度报告中表示,接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。

尽管年度报告中没有明确哪家是核心品牌,但从对百胜中国的利润贡献来看,中式快餐连锁品牌小肥羊、黄记煌显然不能算作其核心品牌,它们接下来的命运将何去何从,让我们拭目以待。

洋快餐巨头日子并不好过

玩命做营销、频繁出新品,这其实正是麦当劳肯德基等快餐巨头如今缓解焦虑的对策。而他们的焦虑,全都体现在财报中。

两大洋快餐巨头为了营造噱头,博取更多关注,在产品层面都走上了“大胆创新”之路。如麦当劳在今年1月,推出了“油泼辣子+冰淇淋”的魔幻组合;今年2月21-25日期间,限时上市新品香菜新地。

麦当劳业绩疲软的趋势早已凸显。

财报显示,从2014年开始,麦当劳出现连续五年营收负增长,2019年稍有改善,但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元,同比下降8.87%;归属于普通股东的净利润为47.30亿美元,同比下降21.49%。

再细看2021年财报,在不计入汇率的影响下,2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%,其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上,2021年全年肯德基利润率为14.9%,同比下降1.4个百分点;第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩,为8.6%,去年同期则为16.8%。

如今的杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手。

低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流, 中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示,85%的95后受访者认为从更长远来看,他们会更关注身体健康,82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品,更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表,麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。

无论是因为自身陷入的发展瓶颈,还是面对行业来势汹汹的竞争对手,全力讨好年轻群体,成为了肯德基麦当劳的唯一选择。只不过,频繁的花式营销,避开“翻车危机”不谈,也难免会有消费者审美疲劳的那一天。总而言之,两大快餐巨头的日子,都再难像30年前那般“好过”了。

来 源 | 上观新闻、上市公司公告、红星新闻、公开资料等

本期编辑:江佩佩 刘雪莹

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