C端付费潜力已尽?迪士尼切回“半广告”模式,奈飞怎么办?

知习社

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就在一年前,华特·迪士尼公司还在对投资者说,流媒体平台提供更便宜、有广告的订阅服务真是令人厌恶。

一年过去了,时代变了,流媒体战争也变了。

迪士尼周五宣布,从2022年底开始,迪士尼将推出“Disney+”进入全球网络视频市场,这是一种全新会员产品,资费更便宜,但是将会插播广告。

不过迪士尼没有透露广告赞助订阅服务的定价细节,也没有透露具体何时推出。用户仍然可以订阅无广告版本的Disney+,每月收费7.99美元。

流媒体纷纷推出插播广告会员

早在迪士尼之前,华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery等流媒体纷纷推出了插播广告的会员产品,希望能够持续争抢会员。

如今迪士尼也加入了这股行业新潮流中,表明了随着消费者试图限制家庭支出,并对注册哪些流媒体服务变得更加挑剔,流媒体公司争夺新用户的战斗已达到了何等激烈的程度,同时也突显了广告为流媒体服务的收入增长做出的贡献。

据华尔街日报,Cowen&Co.跟踪流媒体服务的分析师Doug Creutz说,广告支持的流媒体产品帮助提高了APRU(平均每用户收入),这是媒体公司衡量业务的一个重要指标。“他们正在竭尽全力推动订户增长,”Creutz说。“他们把全部精力都放在了流媒体上,这是一场血腥的竞争。”

华纳传媒提供了一个有广告插播的HBOMax版本,月费为9.99美元,而没有广告的版本月费为14.99美元。

NBC环球提供带有广告差别的高级流媒体服务,月费为4.99美元,不含广告的收费为9.99美元。派拉蒙全球和探索公司分别提供两种等级的“派拉蒙+”和“探索+”服务,有广告和没有广告的,月费分别为4.99美元和9.99美元。

迪士尼的层层压力

迪士尼旗下拥有三大网络视频产品,除了“Disney+”还有“Hulu”和“ESPN+”。目前,Hulu拥有插广告会员,月收费6.99美元。根据迪士尼目标,该公司计划在2024年实现消费者直销业务(主要是网络视频)的盈利,新发行的Disney+含广告产品是迪士尼在2024财年结束前实现2.3亿至2.6亿用户签约目标的“基石”,这是其公司在2020年12月的投资者日发布会上首次宣布的目标。

除了推出新的产品服务之外,迪士尼正在采取多种措施刺激会员增长。去年底,迪士尼推出一项优惠措施,消费者如果购买了“Hulu”会员,那么他们如果购买“Disney+”会员或是“ESPN+”会员将获得打折优惠。这一优惠政策效果十分明显,在最近一个季度中,“Disney+”会员在美国的增长速度达到了11%,远远高于过去四个季度大约2%到3%的增长速度。

然而迪士尼仍面临着来自投资者的压力,投资者们要求其实现订阅用户增长目标。在疫情封锁期间,Disney+大火,在推出后的第一年就增加了近7500万名用户,但随着疫情缓解和竞争对手的回归,订阅增长放缓。

上个季度,迪士尼新增1180万订阅用户,订阅增长超过预期。这一结果与其主要的流媒体竞争对手Netflix形成了鲜明对比。Netflix在1月底的报告中称,最近一个季度新增了830万用户,低于投资者的预期,其股价也在报告公布后下跌了近30%。

而Netflix和苹果也是目前唯二成为不提供低成本、广告插播的主要流媒体服务公司。苹果尚且还有其他众多产品支撑着其收入,可Netflix的未来又何去何从呢?

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