280亿市值消失,“第一运动品牌”掉队记

知习社

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撰文/杨俏

编辑/杨洁

谁还记得Kappa?这个曾经风靡一时的两个小人“背靠背”的商标,已经很少被人提起了。

2022年北京冬奥会被外界称为“最时尚”的一届冬奥赛事,安踏、李宁、匹克等一众国产运动品牌之间的“卡位战”进行得如火如荼。但却并没有多少人注意到,同样赞助了意大利高山滑雪队的Kappa。

不久前有消息传出,Kappa的母公司中国动向在2022年春节前再度出售了资产,将自己旗下的Kappa kids商标独家使用权转让给了泉州平步鞋业,让市场唏嘘不已。

截至3月4日收盘,Kappa母公司中国动向的股价报0.55港元,市值只有12年前高峰期的十分之一,成为一只“仙股”。根据中国动向此前发布的2022财年中报显示,在从2021年4月1日至9月30日的6个月内,中国动向营收为8.52亿元,同比下降5.24%;净利润为-7.48亿元,同比下降了167%。

17年前,中国动向董事会主席陈义红义无反顾地抛售掉手上李宁公司的股份,换来全面运营Kappa品牌的机会时,或许没有想到过,这家公司现在会走到如此境地。

这家曾经在销售额上力压安踏、李宁的国内“第一运动品牌”,为何沦落到如今的地步?

12年间,市值蒸发280亿

在中国动向的财报中,今年被转让的Kappa kids品牌童装业务,在公司整体营收中占比还不到10%。截止到2021年9月30日,童装业务销售额也只有6900万元。中国动向解释称,这次转让商标有助于集团将所有的资源和营销工作投放于发展中国市场的核心品牌。

但这并未阻止中国动向的股价持续下跌。截至3月4日收盘,中国动向的总市值为32.38亿港元,只有2010年巅峰期317亿港元市值的十分之一,蒸发了超过280亿港元。

毕竟,这已不是中国动向第一次出售商标资产了。2020年7月,中国动向以9000万元出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产;2020年10月,中国动向以特许授权商的身份出售了旗下品牌Phenix在日本、韩国、澳大利亚、美国及欧洲部分地区的独家商标使用权。

Kappa品牌的衣服,也“卖不动”了。在2022财年的中报里,按业务及产品类别划分,Kappa的服装收入下滑了6.1%,为5.26亿元。根据中国动向的公告,在2022财年第三财季,包括童装业务在内的Kappa品牌店铺零售流水同比下滑了10%-20%。

中国动向从2015年开始,就把主要精力放在了投资上。公司曾公开表示,“投资业务是集团重要增长的引擎之一”。现在,出售商标资产也成为中国动向的赚钱方式之一。

鞋服行业独立分析师程伟雄对《财经天下》周刊表示,这和中国动向的经营思路有关,在公司看来,资本运营比品牌运营赚钱速度更快,品牌运营还需要持续投资,而商标授权就是“旱涝保收”了。

但同时,他也认为,获得商标授权的运营商更多地只是将其看作短期的生意,在对品牌进行中长期维护方面必然是缺失的;中国市场是Kappa品牌的核心市场区域,但公司明显只追求短期利益,这并不利于主品牌的继续成长。

但对于业绩惨淡的中国动向来说,这看起来也是它的无奈之举。

目前,在整个体育运动用品市场中,Kappa似乎已经成为了被大众遗忘的品牌。根据东北证券数据显示,在2018年,Kappa在国内的市场份额已经下滑至0.46%。

截至2021年9月底,中国动向的店铺数量为1421家,较3月底时净增加了46家。但据赢商大数据显示,从2010年开始,中国动向的线下门店数量就开始断崖式下降,在11年间共减少了2581家门店。

(图/赢商网)

在时下火热的电商渠道上,Kappa也处于“遇冷”状态。

在淘宝平台上,《财经天下》周刊发现,Kappa官方旗舰店的粉丝数量只有469万,远低于李宁的2569万和安踏的2075万。在Kappa的店铺里销量最高的商品是一款售价为209元的卫衣,但月销量也仅有1000件左右,其他商品的销量大多只有100件左右。

在冬奥会期间,电商平台的直播间被各大运动品牌所占据。2月26日上午,李宁的直播间里涌入了超3.5万人,安踏的直播间观看人数达到了7.6万人。但在Kappa的直播间里,尽管主播在热情满满地卖力销售,观看人数也仅有1000人左右。

12年的时间,Kappa这个品牌,从当年的“国内第一运动品牌”走到了落寞的境地。

曾经的“国内第一运动品牌”

“要赚钱,卖Kappa!”在10年前,这句话曾在国内运动品牌经销商中广为流传。在当时,业界传闻,Kappa的经销商利润率可以高达12%-15%,巅峰时Kappa对他们来说,无异于“财富密码”。

作为意大利品牌,Kappa在20世纪初诞生后,曾先后赞助过意大利尤文图斯足球俱乐部、1988/89年赛季的AC米兰,在1999年,Kappa还曾帮助意大利足球队备战世界杯。

2001年中国申奥成功后,Kappa也看到了中国运动服饰市场的巨大潜力。2002年,李宁公司在Kappa母公司意大利Basic Net集团手中拿到了该品牌在中国内地的独家经销代理权,代理期限为5年,由李宁旗下的北京动向体育发展有限公司负责运营。

但当时,国内的运动品牌们也迎来了发展的黄金期。远渡重洋而来的Kappa,作为“欧式高端运动品牌”,在国内一时“水土不服”,销售情况一直不太理想。有媒体报道称,2002年北京动向的销售收入只有约1500万元,2003年虽然增长到了4000万元,但由于渠道成本急剧攀升,公司实际上还是处于亏损状态。因此,在2005年,李宁公司有意放弃对Kappa品牌在国内的独家代理权。

当时担任北京动向负责人的,是曾担任李宁集团总经理的陈义红。在北京动向中,李宁公司持有80%股份,陈义红持有20%。这位曾经的李宁公司“二把手”,决心抓住这个机会。陈义红行使了股东的优先权,于2005年8月,花费超过4000万元,正式买下了李宁公司手中北京动向的80%股份,自己当上了老板,成为了北京动向的董事长。为了筹措这笔资金,陈义红不惜卖掉了自己在李宁公司的全部股份。

2006年,意大利Basic Net集团曝出现金流不佳的消息,陈义红为此远赴意大利,以3500万美元的价格,拿下了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。

此后,北京动向更名为中国动向。Kappa也在事实上成为了一家“国产品牌”,并彻底脱离了母公司,开始独立经营。

Kappa也开始了品牌重塑之路。当时陈义红发现,市面上大多数的运动服饰还都是宽松型的,他觉得,Kappa要实现异军突起,就得“换个形象”。于是,Kappa的服饰设计开始另辟蹊径,从时尚、靓丽、修身等方面出发,和耐克、阿迪的风格形成了极大的差异化,从而赢得了大量年轻消费者的青睐。

(Kappa门店,图/《财经天下》周刊 摄)

营销策略上,陈义红放弃了传统的选择体育明星代言、赞助体育赛事等方式,而是选择了从娱乐明星的运动状态入手,例如赞助“梦舟足球队”,让井冈山、孙楠、黄健翔等明星穿上Kappa的服装运动,并在2006年、2010年赞助梦舟足球队前赴海外观看世界杯,让Kappa“运动+时尚”的概念深入人心。

从以耐克、阿迪达斯为代表的运动服饰和当时的快时尚服饰两大“红海”市场之间,Kappa开辟了一片属于自己的新“蓝海”。因此,陈义红也一度被市场称为“时尚运动品牌教父”。

为了节省成本,Kappa也转变了运营模式。它在国内采取了“专属经销商”的销售策略,即全部采取经销商代理模式,但只有数量有限的经销商才能销售Kappa的产品。Kappa则鼓励经销商们在某个区域“做大做强”,通过资源集中和减少干预,低成本地给予经销商在特定区域内更多的主动权。

在上游生产上,中国动向当时仅在江苏有一家工厂,其余的产品生产几乎全部外包给了国内的100余家供应商。公司一路以“轻资产”模式向前快跑,员工最多时也不过几百人。

采取了这一系列措施之后,在2006年时,Kappa已实现盈利超过3.3亿元。2007年,中国动向登陆港交所,市值一度突破300亿港元。

2008年,Kappa收购了主要在日本经营的国际滑雪品牌Phenix,之后还创办了儿童运动生活品牌Kappa kids。2007年至2008年,Kappa的营业额分别为17.1亿元和33.2亿元,超过了李宁和安踏,堪称当时国内的“第一运动品牌”。

业内传闻,正是Kappa的成功大大刺激了安踏的丁世忠,促使安踏在2009年花费3.3亿元,从百丽手里买下了FILA。

一路高歌中,Kappa在2010年迎来了自己的巅峰时刻。当时,它在国内只有38家经销商,线下门店却已经达到了3751家,全年销售额达到42.6亿元。

但Kappa的“好运”并不持久。它刚刚站上发展的峰顶,国内运动品牌的寒冬就随之而来。

坠落神坛

从2011年开始,Kappa原本高速发展的势头就戛然而止,从营收的最高峰上一路坠落。

2011年,中国动向的销售额下降了35.7%,仅为27.4亿元;净利润更是大幅下降了93%,仅为1.02亿元。2013年,公司的销售额下滑到了14.1亿元,到了2014年,进一步萎缩到不足10亿元。

2010年之后,国内的体育用品市场进入了低潮期。国内运动服饰品牌们在2008年奥运会的推动下经过了一轮快速增长后,开始了“挤泡沫”的过程。包括Kappa、安踏、李宁等在内的多数运动品牌,销量都受到了不同程度地冲击。据多个品牌的2012年半年报显示,李宁营收为38.80亿元,同比减少9.5%;净利润为0.44亿元,同比减少84.9%。匹克的总营收为16.1亿元,同比下降了28.5%;归属于上市公司的净利润则减少43.3%至2.4亿元。

此前,各品牌的过度扩张也导致库存积压严重。有数据显示,2012年上半年,包括李宁、安踏、Kappa等在内的6家企业库存高达37.21亿元。

安踏、李宁等运动品牌认识到了之前“大批发”模式带来的高库存隐患,纷纷开始调整自己的经销商体系,开设工厂店、铺设电商渠道,在清库存的同时,开始向零售模式转型。

Kappa之前赖以快跑的“轻资产”模式的隐忧,此时也完全暴露出来。它在上游没有属于自己的制造工厂,过往放权给经销商的方式,也造成它对渠道毫无掌控能力,即使想向零售模式转型,也是“有心无力”。

渠道分销商们也先后“抛弃”Kappa而去。2012年,中国动向与其第三大经销商宝胜国际分道扬镳,后者曾拥有中国动向约220家门店资源。之后,代理了其20%门店的第二大经销商百丽国际也和中国动向宣告“分手”。

Kappa的门店数量急剧锐减,从2010年后出现断崖式下滑。2010年时Kappa的3751家门店,在第二年就关闭了632家;到了2012年,Kappa的门店数量已经腰斩。

剩下的Kappa经销商们为了赚钱,一边甩卖存货,一边甚至还想出了“卖假货”的招数。一时间,市面上Kappa假货横行,到处都是混乱的打折促销活动,Kappa的品牌形象也由此一落千丈。Kappa从当初的“高端运动品牌”,跌落神坛。

当年Kappa打出的“时尚+运动”旗号,在此时也显得有些“不伦不类”了。论产品的专业性以及对运动场景的匹配程度,它不如运动品牌们;论起潮流感和设计创新速度,它又落后于快时尚品牌们。

“Kappa把‘时尚感’卖成了‘大白菜’。它的产品设计过于追求流行性,对专业功能和运动场景的关注不够;涉及的用户圈层过泛,渠道层级过广,产品调性和Kappa原来的品牌内涵也形成了巨大落差。等用户的新鲜劲过了之后,业绩也开始持续下滑。”程伟雄认为。

Kappa还能“翻身”吗?

(Kappa门店,图/《财经天下》周刊 摄)

意识到了自身问题的Kappa,也开始尝试“自救”。

在品牌定位上,Kappa开始试图去迎合现代年轻人的“潮流风”,不断和娱乐、音乐、艺术等领域进行跨界合作。在2016年,品牌创立百年之际,Kappa特意邀请了韩国歌手权志龙作为代言人。在这一年,由于和明星合作的带动,其营业额达到了15.01亿元。

2017年年底,Kappa还提出了“三年改革”计划,对渠道、运营、营销等进行调整。

Kappa首先开始改变自己的经营模式,设立直营店,增强对线下销售渠道的掌控力;同时整改及关闭低效店铺,积极开设头部店、购物中心店及奥莱店。根据财报,截至2021年9月30日,Kappa品牌的自营渠道销售额占比达到55.3%,Kappa的自营店铺数量也已经达到了618家。

2018年开始,Kappa进一步强化了线上、线下联动的数字化新媒体营销手段。此外,它还和日本著名的潮流设计师仓石一树、俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy等进行了联名合作。为了抓住年轻消费群体的眼球,2018年Kappa推出BANDA系列新品,选择将首发活动放在了日本东京买手店GR8举行。

2018年李宁登陆巴黎时装周之后,Kappa也在2019年登上了巴黎时装周的秀台。

Kappa的整改带来了一定的成效。2018年,中国动向营业收入达到17.06亿元,同比增长17.3%。截至2018年底,其店铺总数为1496间,较上年年底净增9间,店铺数量开始恢复正增长。

但在近年来,李宁、安踏等国产运动服饰品牌纷纷兴起“国潮”热浪,相比之下,Kappa的“潮流风”还是黯然失色了。

程伟雄表示,Kappa在品牌定位上还是有些“迷失”的,它在对“运动+时尚”的潮流把握和“国潮”的风口上,都没有上佳的表现,看起来离用户仍然很远,依然沉浸在过往的成绩之中,没有和新用户做到很好地融合。

在2020年的财报中,Kappa表示,自己将“回归运动”,并持续推出中高端运动产品,以打造“国潮”品牌形象。2021年5月,公司举办了首场Kappa年度中国市场运动时装大秀;同月,Kappa首家品牌概念店在北京三里屯开业。此外,Kappa还与北京首钢极限公园等开展了战略合作。

在2021年举办的东京奥运会上,挪威、古巴运动员的出场服就出自Kappa,同时Kappa还赞助了中国滑板队、马术队、击剑队三大项目。在今年,Kappa还成为了中国新闻社在北京2022年冬奥会和冬残奥会期间的报道合作伙伴。Kappa的品牌实力还在,但是这些消息在市场上,却都没有激起太大的水花。

Kappa能借助这些恢复此前的市场地位吗?在程伟雄看来,“今天的市场已经不是十几年前品牌相对稀缺的情况了”。他认为,即使在品牌稀缺的市场时代,Kappa的业绩都经历了过山车般的下滑,现在,它想重回过往的巅峰时代,难度就更大了。

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