减速的名创优品,撑不起叶国富的野心

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增速放缓,万店KPI未完成。

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

10元店,已经很难继续支撑广州阿富的野心了。

3月3日,名创优品发布2022财年二季报(截至2021年12月31日),喜忧参半。

喜的是,净利润同比大增1.5倍,连续两个季度盈利。忧的是,营收为27.7亿元,同比增长20.68%,增速进一步放缓。2021财年Q3、Q4和2022财年Q1,营收分别同比增长36.51%、59%、28%。

资本市场显然对“喜”更买账,财报一出,名创优品股价大涨13%。

这是名创优品近一年里难得的大涨。2020年10月上市以来,名创优品的股价曾在2021年2月涨至35.21美元。

高光时刻,创始人叶国富、杨云云夫妇,以290亿元的财富,位列湖北籍富豪榜第二名。

随后,名创优品股价从高位跌落,最低时只有8美元左右,如今回升至约10美元,市值较最高点缩水七成,主要股东腾讯、高瓴资本也先后减仓。

“10元店”的故事不再吃香,叶国富也收敛了锋芒,讲起新故事。

他不再高谈“性价比”,转而强调“设计性”。他每天花一个小时刷小红书,把西装、皮鞋换成T恤、运动鞋,以期跟上年轻人的潮流。

新店扩张减速

扩张,是名创优品的增长密码。凭借低价商品和加盟扩张的打法,创业前7年,名创优品一路狂奔,累计开出4200家门店,平均一年新开600家门店。

巅峰时期的2018年,名创优品收入达170亿元,而后一路下滑,最近三个财年,收入基本停留在90亿元左右。

2020年叶国富没有停止扩张,但节奏明显放缓。

从往年净增门店最多的Q2来看,2019财年、2020财年、2021财年,名创优品分别新增门店281家、298家、184家。而在2022财年Q2,新增门店只有174家。

名创优品的收入主要来自销售收入分成和加盟管理服务费,两者占比为9:1。

在该模式下,名创优品只承担产品生产成本,只要继续开店,无论加盟商是盈是亏,名创优品都能做到“旱涝保收”。

而实际上,名创优品进退两难,一旦加盟店开店速度变慢,收入增长就容易进入瓶颈;如果开店过于密集,又会拉低单店销售收入,影响整体盈利水平。

2020财年,名创优品的单店收入同比下降19.8%,2021财年有所提升,到了2022财年Q2,又同比下降7.4%。

国内市场走向饱和,出海被视为破局关键。截至2021年12月底,名创优品的海外门店为1877家,一年内新增131家。

可惜,近两年海外线下零售大受冲击,叶国富选择逆势扩张,一度拖累了业绩。

2021财年,由于205家门店未恢复营业,名创优品的国际业务收入同比下降39.3%。2022财年开始,国际业务逐步复苏,第二季度营收7.2亿元,同比增长55%。

只是,国际业务尚处于培育期,收入占比约26%,还无法挑起大梁。叶国富也低估了市场开拓的难度。

名创优品创始人叶国富

名创优品在海外市场是个陌生品牌,对加盟商吸引力不足,目前先做直营,打造样本,前期成本投入较大。

截至2021年12月底,其在国内的直营门店只有5家,而在海外直营门店为117家。

叶国富也承认出现战略失误,“我们对国际化准备得还不是很充分时就已经投入……我们也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透。”

告别“10元”标签

10元一件的眉笔、香水和3.5元的矿泉水,是叶国富亲自主导打造的爆款,后来也成为名创优品的引流利器,如今却不再是叶国富的“兴趣”所在。

“只讲性价比感动不了90后消费者。”叶国富认为,现在的零售要以IP和文化创意为主。

叶国富希望从大IP中获取流量捷径,提高客单价,他曾经从这尝过不少甜头,比如漫威主题店。

“深圳主题店开业当天业绩翻了两 倍。”叶国富在近期的采访中津津乐道,“做了 IP 之后,很多产品的价格比非IP产品提高了30% 以上,依然受到追捧。”

同样的案例还有2021年10月,名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”,一度掀起抢购热潮。

叶国富也有意做大IP生意。2020年底泡泡玛特上市之际,名创优品推出潮玩子品牌TOPTOY,商品价格为59元至上万元不等。截至2021年12月末,其门店数量为89家。

“IP元素的引入,能让耐用的日用百货变成更高频消费的潮流百货,提升消费者复购率。譬如普通的马克杯正常可以用数年,一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素,消费者有可能在短时间内买入第二个、第三个,甚至集齐一整套。”名创优品方面曾在接受《21CBR》记者采访时表示。

TOP TOY的业绩表现不算突出。2022财年第二季度,其营收达1.3亿元,环比增长20%,占整体收入的4.7%,还无法担起第二增长曲线。

IP生意讲究独特性,相比泡泡玛特多数为自有IP和独家IP,名创优品合作IP有80个,更多依赖外采和合作IP,独家合作不到一半。这意味着,产品的稀缺性价值不足。

作为潮玩领域的后来玩家,也需要投入更多资金和营销资源。2022财年Q2,名创优品的销售和分销费用就花了3.71亿元,同比增长21%,主要是TOPTOY的IP产品许可费用和营销费用增加。

针对海外市场,名创优品也在摆脱“10元店”标签。比如在美国市场,名创优品的定位直接升级为“10美元店”。

叶国富认为,美国的消费市场非常发达,有1美元、5美元的店,但没有一个 10 美元店,“我们突然发现这个市场很空白,所以要尽快抢占。”

抛弃“日系”基因

开店减慢、增速放缓,名创优品的预设KPI基本完不成了。

叶国富曾放出豪言:在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

截至2021年底,名创优品进入美国、法国、意大利等100个国家和地区,门店数量增加5045家。KPI只完成了一半。

叶国富称,2022年将是MINISO品牌战略升级的元年。

升级的表现之一,是撤下门店LOGO中的日文“メイソウ”,换成了中文,并承认自己是一个中国品牌。

毕竟,上市后的名创优品,已无需靠“日本基因”来背书。国潮兴起,消费者对国产品牌的认可大大提升。

只是,撕去“日系”标签,名创优品在国内市场逐渐变得“平庸”起来。类似的杂货店,诸如九木杂物社、NOME等门店越开越多,每个品牌的产品大同小异,都在争夺同类的客群。

当“性价比”光环褪去,潮玩的生意跑不快,叶国富还能讲什么新故事?

题图来源:视觉中国

(作者:李惠琳 编辑:谭璐)

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