一年亏68亿!B站老板定调,把钱管住

知习社

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计划在2024年盈亏平衡。

文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平

“把不该花的钱控制住,该花的钱效率提高。”B站CEO陈睿为2022年定的调,就是降本增效。

3日公布的财报显示,2021年,B站总营收达193.8亿元,同比增长62%。

“过去三年里,B站实现了相当可观的增长,其中用户规模增长了超一倍,收入规模增长了近两倍。”陈睿总结说。

增长的另一面,是付出真金白银的代价。由于各项运用成本与费用的增加,B站去年亏损68亿元,较2020年31亿元翻了一倍多。

鉴于游戏等领域的监管趋势,B站在加速推进业务多元化,而投资者依然忧虑其盈利前景。

人人都能恰饭

B站的财报数字里,有两项值得关注。

首先是广告业务高速增长。B站2021年的广告营收达到45亿,同比增长145%,总额直追游戏业务。

从原本“披着弹幕的游戏公司”,B站的盈利模式,也变成了一家准广告公司,广告已占到收入的约1/4。

其次,月均活跃UP主和视频量高速增长。Q4月均活跃UP主数量达到304万,同比增长58%,视频投稿量达到1088w条,同比增长83%。

愿意投奔和留守的新老UP主在增加。全年77亿元的收入分成成本,可以侧面佐证UP主们在B站过得不错。

据《21CBR》记者统计,过去4个季度,B站收入分成成本,分别高达14亿、17亿、22亿以及24亿,同比增长58%-91%,这些支出,体现的形式主要为商单对接、收益分成以及个人打赏。

B站有自己特色的广告形式,就是原生广告。B站的视频大部分都是UP主做的,他们把创意融入视频,加入定制广告。

一位MCN机构负责人告诉记者,B站内容更像一次Campaign,侧重品牌营销,就是话题度,大家关心有多少一键三连、有没有产生二创,有没有机会创造现象级营销。小红书和抖音的营销传播,则侧重品效合一、流量转化。

2021年,B站的商业合作平台花火,入驻品牌超过4200个,复投率达到75%。

商业化的快速进展,UP主能“恰到的饭”变多了。

一位2020年入驻B站的UP主告诉记者,她的视频内容主要是知识分享,相比小红书、抖音等平台,B站调性适合。

该UP主表示,其收入有签约、商单、广告分成以及导流课程。“大部分的收益都和B站有关,有的是B站直接带来的,比如商单签约。有的是间接带来的,比如课程导流。”

记者获得的一份B站UP主商单报价单上,一名30万粉的汽车科普UP主的视频软植入报价14.3万元,视频定制价格在29.8万元。一位粉丝量级在百万的汽车UP主,视频定制价格高达118万元,万粉值万元。

盈利时点悬疑

B站不做贴片广告,陈睿对前景有信心。

3日晚的财报电话会上,他回应质疑说:横向上,B站的用户在增长,单用户变现效率也在增长;纵向上,用户在破圈,越来越多的行业广告主会找过来。

“之前是游戏,3C,后来变成食品、饮料,变成美容美妆,到去年和今年,汽车行业会变成重点的广告主。”据陈透露,汽车已成为B站前五大的广告主行业。

2021年12月,B站将商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”,统一打包,组成商业中台系统“品牌银行”,加持广告业务意图明显。

除了广告,增值服务(大会员、直播)以及电商业务均有80%以上的增幅,三者贡献B站3/4的收入,其业务结构已相对多元。

唯一的短板在游戏领域,2021年收入为51亿元,同比增长仅为6%,营收占比从2019年的53%下降至26%。

此前,高盛将B站的投资评级由买入下调至中性,目标价从817港元,大幅下调至334港元,截至4日收盘,股价仅为207.4港元。

调整的原因,是对其盈利时间的不确定,线上游戏及广告垂直行业受监督下,忧虑其盈利能力及现金流前景。

“游戏业务的监管限制会越来越多,过于依赖会有危险,腾讯、网易的游戏业务增速都下来了。B站需要拓展新的收入渠道,哪怕盈利周期长一点。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清说。

在他看来,B站在年轻用户圈层的地位牢固,新挑战在于全年龄、泛直播、短视频平台的竞争压力。

内容和流量资源的争夺激烈,可能推动营销及内容成本增加。

陈睿 来源:人民视觉

“烧钱不一定有问题,关键在于换来的流量是否可持续?”况玉清表示,B站总收入增速较高,现阶段,流量投资的边际效应保持在不错水平,重点在于内容资源等后续投资能否体现效率。

如果失当,B站将达不到预设的盈利时点。

昨晚的电话会上,B站CFO樊欣表示说,在2023年达成4亿用户的前提下,将提升单个MAU的变现率、控制运营费用,目标在2024年实现non GAAP盈亏平衡。

陈睿也已安抚投资者,行业竞争成本有望得到缓解。

不过,财报公布后,B站美股下跌7.89%,港股4日跌幅12.86%,有人在失去耐心。

题图来源:视觉中国

(作者:韩璐 编辑:陈晓平)

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