盒马裁店保命

知习社

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作为阿里巴巴的“亲儿子”,盒马2016年开出第一家门店时,曾吸引无数目光,害怕错过风口的同行们,争相学习这个新零售标杆,纷纷开出同类型门店。如今六年过去,这些项目活得都不如意,美团小象生鲜被叫停,永辉超级物种巨亏后接连关店,京东七鲜门店拓展缓慢,苏鲜生寂寂无闻。

带头人盒马的日子也不好过。3月1日,又有五家盒马鲜生门店同时关闭,其中两家位于南京,青岛、成都、广州各一家。

这不是盒马第一次传出关店新闻,此前盒马在多地都出现过关店停业的情况,给出的原因无一例外是经营策略调整。

这似乎意味着,曾放言投入不设上限的盒马,在经过十多次试错调整后,不得不考虑赚钱盈利的商业本质问题了。在今年1月的内部信里,盒马CEO侯毅就将全面盈利定为新目标。此前,阿里巴巴对旗下业务线实行了经营责任制,要求各个业务板块要养活自己。

在此背景下,一些长期盈利无望的盒马门店最终被列入止损的名单。

关店止损的另一面,烧不动钱的盒马,最近传出的新闻是布局生鲜奥莱店,这一业态不仅开店成本低,还能帮助盒马解决商品损耗问题,降低成本压力。

烧不动钱了

“生鲜界的奥特莱斯来了!”盒马生鲜奥莱门店的宣传海报中这样写道。

这是一个新业态,去年10月,盒马第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区昌里路333号浦东商场一楼低调开业。这家店由“盒马Mini店”改造而来,面积约为480平方米。此后杭州、北京、成都、武汉、南京、西安、青岛的盒马生鲜奥莱门店相继开业。

3月2日,《财经天下》周刊来到北京通州盒马生鲜奥莱店,这家店面积同样不大,只有200多平方米,站在门口一眼就可以望到头,简单的布局、精简的品类和“骨折般”的价格,与一向定位高端的盒马鲜生相比有着巨大反差。

据了解,盒马生鲜奥莱店售卖的大部分是临期“日日鲜”商品,这曾是盒马用来吸引用户的杀手锏,但“日日鲜”商品从盒马推出至今就质疑声不断,称其是“日日扔”,白天上架,晚上就临期了。随着盒马门店数量的扩大,这一损耗是巨大的,而很多商品本身其实并没有变质,白白扔掉也确实可惜,最终盒马想出了开奥莱店的方法。

图/视觉中国

盒马CEO侯毅曾向媒体解释,开生鲜奥莱店的目的是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗,因此价格基本上是周边生鲜超市的一半以下。例如,还有两天过期的日日鲜鲜牛奶售卖价格直接从7.5元降至3元每瓶。

盒马方面告诉《财经天下》周刊,奥莱是盒马鲜生门店、盒马X会员店、盒马邻里三种主力业态之外的一种补充。盒马开奥莱店的原因,一方面能降低商品损耗,另一方面能打入下沉市场,起到拉新作用。

从开店成本上来说,盒马生鲜奥莱店在盒马体系里算低的,因为它的面积较小。据了解,门店数有7家的盒马X会员店,面积大约在1.6万到1.8万平方米;次之的盒马鲜生有300家门店,面积在2500到5000平方米;盒马Mini门店面积在500到1000平方米。而正在大力拓展的生鲜奥莱店,面积就小多了,仅为200到500平方米。

面积小意味着要付的房租成本以及要付的人力成本都会低得多。据华夏时报报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右,开盒马Mini店的成本在200万元左右,而开一家盒马生鲜奥莱店只需百万元左右。

盒马一边开成本更低的生鲜奥莱店,一边在关闭经营状况不佳的盒马鲜生门店。3月1日,盒马鲜生南京新街口东方福来德店和集庆门店,以及青岛泰山路店、广州建华汇店、成都天府长城店同时关闭,店门口贴出的公告表示,关店是因为经营策略调整。

其中,盒马鲜生青岛泰山路店面积超4000平方米,是其在当地所开的第六家门店,然而经营不到两年就关闭停业了。

关闭的还有盒马邻里门店,这一业态与多多买菜、美团优选等社区团购类似。据媒体报道,为了压缩成本、细化经营,盒马2021年底关闭了广州、深圳、苏州三个城市的盒马邻里门店。收缩后,只在7个城市有邻里自提店。

事实上,盒马烧不动钱,此前已有信号。和阿里巴巴旗下其他亏损的业务线一样,亏了六年的盒马也到了必须考虑盈利问题的关键时刻。今年年初的内部信里,侯毅称,盒马的发展目标是全面盈利,因此2022年盒马得遵循零售经营管理的本质,暂时“勒紧裤腰带”,“精益生产、精益管理”。

从舍命狂奔到保命

盒马的故事开始于2015年,这年作为京东高管、曾担任O2O事业部总经理的侯毅,因意见不合离开了京东。据称,他设想中的线上线下一体化零售模式在京东得不到施展空间,愤然辞职。离开北京回到上海老家后,侯毅与老乡、时任阿里巴巴CEO的张勇喝了一次咖啡,才有了后来的故事。

这次见面两人相谈甚欢,一拍即合。据熟悉侯毅的人士透露,张勇只听侯毅讲了五分钟就表现出了极大兴趣。此后,二人在半年时间里见了不下10次,交流新零售架构的设计。最终两人达成一致,大方向确定为超市+餐饮+物流。

次年1月15日,盒马鲜生上海金桥广场店开门营业,盒马App同步上线。5个月之后,试点的实际运营数据验证了盒马商业模式的可行性,同年9月30日,盒马开出第二家门店,接着盒马模式开始快速在全国复制。

2016年10月的阿里云栖大会上,“新零售”概念出圈,作为阿里新零售实验标杆的盒马,得到了阿里的倾力支持。当时的侯毅信心满满,说“阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系,我们都可以拿过来用。”据了解,盒马成立当年在阿里绩效考核中拿到了超出预期的4分,这在阿里考核体系里属于佼佼者的水平,再往上是杰出水平的5分,但几乎没有项目能拿到。

此后,盒马进入狂奔期。2017年底,盒马门店只有25家,一年后增至149家,此后更提出2019年开出500家店的计划。在侯毅看来,在盒马还没有建立起绝对的行业壁垒以前,这是盒马唯一的选择。然而高速度扩张没能换来高质量增长,盒马盈利能力和GMV增速均不及预期。据媒体报道,2019年年中绩效考核,盒马只拿了3.25分,比最低档不合格的3分好一点,在集团所有业务板块中几乎是垫底的。

这一年的阿里巴巴组织部大会上,侯毅当着集团500多人的核心管理团队的面,领到了象征业务最差的烂草莓奖,这是张勇点名要发给侯毅的,因为盒马的进展没有达到阿里巴巴的预期。

图/视觉中国

或许是为了改变不利局面,此后三年的盒马,以眼花缭乱的形式,不断开拓新业务。从2019年至2021年,盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员、盒马Mini店、盒马小站、盒马里、盒马菜市、pick’n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里等,几乎覆盖了全部零售商业业态。

这些业务是根据不同区域,不同客户细分而来。简单点说盒马X会员是放大版的盒马鲜生,盒马Mini店是缩小版的盒马鲜生,盒马小站是前置仓模式,盒马里是购物中心,盒马F2是便利店,盒马菜市是菜市场。

不断试错的盒马,试图找到最适合自己的商业业态,找到实现盈利的商业模型。可惜的是,它尝试的大多数业态最终都失败了。2019年盒马重点发展盒马小站和盒马Mini店,是因为这两种业态面积小,投资成本低,可以快速复制。当时侯毅计划,盒马小站要在核心城市实现全面覆盖。

但仅过了一年,侯毅就否定了自己,称盒马小站只是一个仓,局限性很大,销售依赖于烧钱拉新,很难实现盈利,最终在2020年叫停了,70多家盒马小站就此逐步退出市场,升级为盒马Mini店。盒马Mini是小店业态,与盒马鲜生大店模式不同,面积小不少,配送范围也缩短至1.5公里。

侯毅曾表示,盒马Mini店将成为生鲜电商的终极模式,并提出“一年要开100家店的目标”。然而,至2020年底,盒马Mini店仅开出14家。他后来反思称,自己之前认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

“因为不开放加盟,执行难度大、投资大,盒马Mini店在扩张中遇到了很大的问题。”侯毅反思后,开始力捧盒马邻里,这个业态是社区团购模式,线上下单次日线下取货或者送货上门,2021年面世后,被定义为盒马未来十年最重要的战略。

但去年年底以来,盒马邻里被曝正在大规模闭店,有的从开业到关店只隔了几个月,给的理由是业务调整。

六年时间里经过十多次试错调整,烧了无数钱,盒马至今没有找到可行的发展模式。如果阿里巴巴没有遇到危机,或许还能继续给盒马输血,但现在不行了,盒马到了必须独立的时候。

今年1月,据彭博社报道,有知情人士透露,阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资。阿里巴巴对此表示不予置评,但《财经天下》周刊了解到,确实有投资方在接触盒马。

对于打算独立发展的盒马而言,一直亏肯定不行,其必须有自己的造血能力。也就是说,盒马必须改变过去的“舍命狂奔”,改为保命活下去,所以才会对不盈利的门店和业态进行止损。

年亏百亿?

业务模型没跑通的盒马,这些年来到底亏了多少钱,一直像“谜”一样。阿里巴巴财报里,也未披露过与之相关的信息。

2018年之前,盒马与高德地图、钉钉一起,被划分在阿里创新业务及其他中;2018年之后,盒马被提至核心业务中国零售商业中。然而,刚加入后,阿里巴巴核心商业的利润率就出现了断崖式下滑。

不过,从合作伙伴身上,似乎能看出盒马巨亏的现状。2019年,三江购物旗下子公司浙江浙海将所持有的孙公司杭州浙海100%股权,以3000万元的总价卖给了杭州盒马。数据显示,杭州浙海2018年净亏损1073万元。

据了解,浙江浙海主要运营宁波地区的盒马鲜生,子公司杭州浙海主要负责运营杭州的盒马鲜生。三江购物年报显示,浙江浙海2017年净亏损1912万元,2018年净亏损是2349万元。原因是,所开的4家盒马门店前期费用较高所致。

三江购物也是阿里巴巴旗下的,2016年,阿里巴巴买下了其32%的股份。侯毅曾对外说,未来盒马鲜生整个浙江的门店都由三江购物代理和负责管理,盒马鲜生只输出品牌、系统、技术、大数据等。没想到这最终导致三江购物业绩不佳。

福州也是盒马为数不多的采取联营模式的地区之一。2017年,新华都和阿里泽泰各出资1亿元成立福建新盒科技公司,双方各持有50%的股权。二者分工明确,门店的前端运营由盒马负责,后端的供应链则交由新华都负责。然而仅过2年,新华都通过两次资产出售,将持有的福建新盒科技股权全部让出,盒马福建业务全面回归自营。

新华都选择结束与盒马的合作,同样是为了止损。根据转让公告内容显示,福建新盒科技2018年年度营收为1.4亿元,净亏损5883.39万元;2019年上半年,公司营收为1.1亿元,净亏损4044.43万元。

回归自营的福州盒马依然没能逃脱亏损的命运。继2020年3月关闭福州新华商场店后,5月7日起,盒马博纳广场店和茶亭国际店也停止了运营,自此盒马退出了福州市场。

图/视觉中国

同样,2019年5月31日晚间,高鑫零售所发的公告,将海南盒马的经营情况暴露了出来,2018年5月28日至2018年12月31日期间,盒马海南除税前净亏损约为972万元。

电商分析师李成东去年7月撰文称,年亏百亿,这是盒马的发展现状。据他测算,盒马单季亏损大约有30亿元,亏损率高达21%。这个结果是他估算出来的,盒马单季营收约在140亿元,在阿里营收中约占20%。去年一季度阿里巴巴非成熟业务亏损是136.56亿元,按照20%的比例计算,盒马大约亏30亿元。

被盒马带进坑里的模仿者们,也没能烧出一片未来。

2017年初,紧随盒马的脚步,永辉超市控股子公司永辉云创正式推出超级物种,拿下了不少融资,扩张速度与盒马不相上下。但高速扩张带来的是巨亏,2018年底,永辉以亏损太大为由,将其持有的永辉云创20%的股权以3.94亿元的价格转让了出去。

这之后,永辉超级物种先后被爆多地关店,去年5月21日,永辉超市董事长张轩松在年度股东大会上回应投资者公司发展问题时表示,永辉将回归到民生超市的原点。这一表态几乎等同于放弃了超级物种。

率先止损的还有美团。2018年5月美团旗下小象生鲜开业,成立5个月,小象生鲜在全国开出了7家门店。然而,2019年4月,不到一年的时间,小象生鲜宣布缩小试点范围,除了北京的2家店之外,无锡和常州共5家门店均宣布关店。至于关店原因,美团CFO陈少晖曾透露,小象生鲜投资回报率低于预期。

挣扎一年多后,小象生鲜彻底消失。2020年10月22日,小象生鲜在APP上发布公告称,从2020年10月29日起,小象生鲜线上服务将迁移到美团买菜APP,并更名为“美团买菜生活超市”,原小象生鲜APP停止使用。

“爸爸”也很难

如果阿里巴巴境况好的话,或许还能继续给盒马输血,但现如今“爸爸”的日子也不好过。

过去一年,先是蚂蚁上市被叫停,接着市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为做出行政处罚,罚款金额高达182.28亿元。之后阿里云又出问题,因发现阿帕奇(Apache)Log4j2组件严重安全漏洞隐患,未及时向电信主管部门报告,未有效支撑工信部开展网络安全威胁和漏洞管理而被工信部网络安全管理局决定暂停阿里云作为上述合作单位6个月。

在多重不利因素的作用下,阿里巴巴的股价持续走低,3月4日阿里巴巴股价报收100.6美元,跌1.42%,2022年以来其跌幅累计高达15.31%,而2021年阿里巴巴股价已经腰斩了一半,再下跌就要回到2017年的水平了。

总市值方面,阿里巴巴曾像亚马逊一样,在向万亿美元的目标冲刺,最高峰时市值高达8656亿美元,而今亚马逊已经接近1.5万亿美元,而阿里巴巴蒸发掉近6000亿美元,目前只剩下了2727亿美元,不到亚马逊的零头。

一位国内的证券分析师认为,“阿里承受的压力,来自内外双向,而短期内部分压力点并不会迅速消失。”从外部看,有来自监管、消费下行和竞争对手的压力;从外部看,近期完成战略和架构调整的阿里还在投入期,持续布局新兴业务领域也正在让阿里的利润模型持续承压。

更大的挑战是,阿里的中流砥柱——淘宝和天猫,正陷入增速放缓的泥沼中,这背后既有国内电商市场整体增速放缓的客观因素,也有来自竞争对手的壮大分食。有统计显示,在大淘系曾具有统治力的护肤及美妆、服装等品类,某新兴流量电商平台在2021年的GMV已经接近大淘系相应品类GMV的一半。

2月24晚间,阿里巴巴交出了史上最差成绩单,数据显示截至2021年第四季度阿里巴巴营收为2425.8亿元,低于市场预估的2463.66亿元,同比增长10%;其中核心业务中国商业分部收入为1722.26亿元,同比仅增7%。净利润方面同比大跌75%,只有204.29亿元,同样低于市场预期。

在主营业务增长乏力的背景下,张勇曾多次表示,阿里巴巴将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。其中云计算、国际业务、下沉市场、新零售,为阿里巴巴近些年的发力点。

图/视觉中国

在阿里巴巴,与盒马业态类似,同样涉及生鲜电商的还有淘菜菜业务,资源竞争就不可避免。张勇在电话会上专门提到,淘菜菜将担任建立服务下沉消费者的供应链和物流履约网络的角色。

有接近淘菜菜核心层的市场人士表示,戴珊成为大淘宝直接领导后,给淘菜菜定下的发展战略是:拖住美团。上述市场人士表示,社区团购目前是线上做生鲜的最好赛道,所以巨头不会放弃这里。其价值就在于可以解决生鲜快消“最后一公里”配送高履约成本问题,以销定采的模型改善了供应链效率,并且还可以带动品牌下沉,整体上是符合阿里新发力点的诉求。

淘菜菜的目的性很强,阿里对其投入是不计成本的。据媒体报道,阿里资本市场人士透露,阿里去年对淘菜菜投入超200亿元。资源、资金向更新的业务倾斜无可厚非,而更年长的、且还在投入阶段的盒马自然要“懂事”一点,不能再依靠负担重重的“老父亲”。

阿里还在探索,但盒马需要长大了。

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