2021豪华车市场格局渐变,新势力成功搅局

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作者 | 《财经》新媒体 铭皓 编辑 | 蒋诗舟

进入2022年,随着各家豪华品牌陆续公布销售成绩,2021年的中国豪华车市场格局也逐渐清晰。虽然在过去的一年,疫情、缺芯、配件供应不足等问题依然影响着整个汽车市场,但根据乘联会的数据,2021年中国豪华车市场仍然保持了4.9%的同比增速,收获了265.2万辆的累计销量。相比乘用车市场整体4.4%的同比增长,豪华车的增长势头依旧跑赢了大盘。

不过,乘联会的数据中既没有计算保时捷、宾利等进口品牌,也没有把除特斯拉之外的其他造车新势力算在内。因此,如果我们把视线放大放远,就能从豪华车市场发现不少新的趋势和变化,而这些变化,或许在将来会改变整个豪华车市场的格局。

榜首依旧德系三强,你追我赶态势延续

在中国,BBA领衔整个豪华品牌的态势已经延续多年,2021年也不例外。这三家德系豪华车企,从欧罗巴斗至北美,来到中华大地依然没有放弃你追我赶的节奏。

在中国,2021年似乎仍然是宝马技高一筹。这是宝马连续第三年在中国斩获豪华车市场销量第一的桂冠,至于老对手奔驰和奥迪,则均碰上了一些麻烦,只能分别屈居第二和第三。

2021年,BMW和MINI品牌在中国市场总共交付了84.6万辆新车,同比增长8.9%,刷新了自1994年入华以来的销量纪录,并成为BBA三家中唯一取得正增长的品牌。奔驰和奥迪过去一年在中国分别收获了75.9万辆和70万辆的累计销量,同比分别下跌2.0%和3.6%。

比起夺得第一,继续扩大与老对手们之间的领先优势,或许更让宝马感到高兴。2021年,宝马领先奔驰的优势从去年的2997辆,一举增长到8.7万辆,比第三名奥迪则是多出了14.6万辆,蝉联中国豪华品牌销量冠军的宝座。

中国市场的强势,也带动了宝马的全球销量。2021年,宝马集团(BMW、MINI和劳斯莱斯三品牌)全球共交付了252.2万辆新车,同比增长8.4%,宝马单一品牌则超过了220万辆,时隔5年之后反超梅赛德斯-奔驰,成为全球豪华车销量冠军。作为占比超过1/3的全球最大单一市场,中国市场功不可没。

尽管势头一片向好,但宝马未来仍有担忧。虽然在新能源领域起步较早,但截至目前,宝马还没能在终端市场拿出真正意义上的拳头产品,iX3全年2.18万辆的销量尚不及近几个月Model Y的单月销量,刚刚面世的iX则因为较高的售价显然也无法在短时间内撑起新能源系列的销量。同时,iX3上市一年内的数起召回,也让不小消费者疑虑其新能源产品的稳定性。

同时,在BBA三家中,宝马目前是唯一坚持采用同时支持燃油和新能源通用平台、没有推出纯电动平台的厂商,如何让消费者理解跨能源的通用平台的价值和优势,会是摆在宝马面前不小的难题。对于宝马来说,想要在电动化转型的大时代中守住冠军的宝座,依旧需要打下一场又一场的硬仗。

过去的一年,对于奔驰来说显然有些郁闷。本想在2021年迎头赶上,收回被夺走的销冠,却接连遭遇疫情和缺芯影响。尤其是缺芯,已经严重影响到了奔驰产品的生产和交付。此外,频繁的产品召回,对奔驰的品牌形象也有一定的负面影响,2021年奔驰共计召回17次,累计召回数量达278万辆,召回车辆几乎涵盖了奔驰在华销售的全系车型。加上奔驰既有国产车型已经普遍进入产品寿命后期,与宝马、奥迪的新品竞争相对乏力。多种因素叠加,导致奔驰在中国市场出现了近十年来首次负增长。

进入2022年,随着EQ系列新能源产品上市,加上进口车型一贯的强势表现,奔驰在华的销量成绩或许会有所改观。

BBA三家之中,奥迪无疑是被缺芯伤得最深的那个。受困于芯片供应问题的奥迪,在过去的一年遗憾的未能守住增长态势。不过,得益于Q5L、Q3、Q2L等SUV产品的发力,奥迪还是在2021年守住了70万辆的大关,并没有在BBA三家的竞争中掉队。

而随着进入第四季度以来缺芯情况的逐渐缓解,奥迪在终端市场也开始逐渐找回节奏,去年12月的销量更是同比增长超过30%。此外,奥迪在新能源车和进口车型方面也表现亮眼,e-tron车型在华销量同比增长达到了68.7%,给之后的新能源产品开了一个好头。加之上汽奥迪的落地以及A7L等产品逐渐进入交付阶段,相信未来奥迪在华销量仍有上升空间。

在中国豪华车市场,德系“三巨头”年销均破70万辆的成绩,已经与后面的追赶者们拉开了不止一个身位。在可以预见的未来,“三巨头”占据榜首的局面应该不会有太大改变,但BBA之间的市场份额以及年度销冠的争夺,必将持续白热化。

新人上位旧神“陨落”,二线豪华格局生变

与雷打不动、轮流坐庄的豪华车市场前三甲——BBA不同,二线豪华品牌近年来随着市场竞争的激化,格局正在发生明显的变化。

2021年,二线豪华品牌最令人意外的变化,就是雷克萨斯出现了销量下滑,21.91万辆的销量不但同比下滑了6.9%,还让其没能跟上日系阵营一片增长的势头。作为一个全系车型均为进口的豪华车品牌,疫情和缺芯对雷克萨斯的影响可谓不小,这也让本来就紧俏的车辆供应显得更加不足。加上新车频出的当下,雷克萨斯无论是产品更新频率还是新能源车投放数量都不算太多,产品竞争力的减弱也是其销量下滑的重要原因。

如果把红旗算进来,那它一定是去年最春风得意的二线豪华品牌。2021年,红旗累计销量超过了30万辆,虽然没有实现当初“再翻一番”的目标,但相较2020年20万辆的年销量,红旗依旧实现了50.1%的同比增长。

不过,红旗仍要依靠H5、HS5等两款定价相对较低的紧凑型车走量,象征品牌旗舰的H9和E-HS9,全年销量则分别为4万辆和5400辆,与传统豪华品牌仍有一定差距。另外,红旗的库存积压量也相对较高,这或许将成为其2022年冲击40万辆年销量的一大阻力。

凯迪拉克在过去的一年维持了不错的销售成绩,全年销量为23.31万辆,不过同比仅微涨1.4%,这或许与其旗下产品开始步入生命周期后期有一定关系。从月度销量也能看出,进入2021下半年以来,凯迪拉克销量逐渐出现同比下滑态势。不过,凯迪拉克也意识到产品竞争力下滑的风险,将在2022年推出全新电动车LYRIQ,或许能进一步打开市场。

沃尔沃的境遇与凯迪拉克颇为相似,全年销量17.13万辆,同比微涨3.1%,相较前一年7.6%的同比增幅下降了不少。这其中的原因,主要还是XC40车型出现了明显的“拖后腿”现象,全年15,713辆的成绩同比大跌32.4%。由于产品竞争力下滑,XC40只能靠降价优惠来维持销量,这又进一步影响了品牌形象。在稳固现有车型的销量之外,沃尔沃未来或许还需进一步提升电气化车型的销量占比,才能应对越来越激烈的竞争。

在剩下的二线豪华品牌中,捷豹路虎10.38万辆的销量和同比6.9%的增长算得上表现不错,但与前面的品牌差距已经逐步拉大。全年销量9.15万辆,同比涨幅高达48.2%的林肯倒是给人不小的惊喜,这主要得益于林肯国产化战略的初见成效。而讴歌和英菲尼迪的年度销量均已经低至4位数,英菲尼迪从独立事业部变为并入东风日产的管理体系,而讴歌则已经在市场上渐渐没有了存在感。至于曾经打出“法式豪华”旗号的DS,现在还有几人能够想起?

随着中国豪华车市场的发展以及豪华车渗透率的进一步提高,二线豪华品牌的格局还将出现不小的变动。新能源车市场不断扩展所带来的巨大冲击,或许会带来更猛烈的行业变局。

新能源车渐成主流,豪华市场或将巨变

毫无疑问,汽车行业正在经历百年未有之大变局,智能化、电动化、网联化、共享化的汽车新四化浪潮,已经在逐渐改变汽车市场的整体格局,而豪华车市场自然也不例外。传统豪华品牌纷纷发力新能源车型,大力推动新能源技术落地就是最好的证明。

不过,相比传统豪华品牌的“大象转身”,没有品牌包袱的造车新势力,在新能源领域显然发力更快也更早,并通过更加新颖的科技和用户思维,推动着行业巨变,收获了相当多消费者的青睐。

从特斯拉Model Y以16.98万辆的销量,成为高端SUV销量排行榜第一的成绩,以及蔚来ES6、理想ONE等车型均出现在高端SUV销售排行榜的情况中,我们可见一斑。更不用说2021年特斯拉Model 3一度在豪华车市场中单月销量追平宝马3系,蔚来ES6、ES8和理想ONE也抢走了不少曾经属于宝马X3和奥迪Q5L的客户。

回顾整个2021年,以特斯拉为首的造车新势力一路高歌猛进,逐渐给传统豪华品牌带去了一些压力。特斯拉去年在华售出了超过32.23万辆新能源车,中国已经成为特斯拉的半壁江山。而紧随其后的蔚来和理想,销量也纷纷突破9万辆,接近10万大关。

这些新生的电动新势力,正在逐渐成为传统豪华品牌的有力竞争者,蚕食着曾经属于二线、乃至一线豪华品牌的市场份额。或许抗压能力相对较强的BBA暂未感到压力,但二三线豪华品牌市场份额的丢失可谓不争的事实。

但相对于市场份额的丢失,话语权的重塑或许更让传统豪华品牌感到恐慌。毕竟,如果消费者对于豪华车的认知发生改变,传统豪华品牌那套讲故事的方式或许就难以与新生代的消费者产生共鸣。

因此我们得以看到,传统豪华品牌纷纷推出了新的电动化车型,宣布了自身的电动化转型计划。宝马推出了全新的i系列电动车,奔驰发布了EQ系列,奥迪的MEB平台和e-tron系列已经初现端倪,更不用说沃尔沃、捷豹路虎乃至雷克萨斯纷纷发布了品牌全面电动化的计划,有的更是给出了明确的时间表。

在智能电动化汽车这个命题上,未来是传统豪华品牌迎头赶上,继续独占鳌头;还是新势力品牌后来居上,重塑话语权,还需要时间和市场来给我们答案。不过可以预见的是,豪华新能源市场的竞争必将愈加激烈。

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