“三年拿下国产高端手机第一”,雷军膨胀了?

知习社

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【文/观察者网 吕栋】

“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,”2月8日,小米集团董事长雷军在微博上发文称,该公司正式组建高端化战略工作组,在“三年手机销量全球第一”战略牵引下,小米产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

实际上,在华为手机因为芯片逐步失去存在感后,国产厂商都想抢食华为让出的高端市场蛋糕。但过去两年无论是OV还是小米,均没有呈现强势的竞争力。上个季度,苹果手机时隔六年再成中国出货量第一,且在高端市场份额猛增至约80%。很明显,华为让出的市场空间,几乎都被苹果收入囊中。

如果借鉴华为冲击高端的经验,自研芯片无疑是关键一步。但目前国产手机厂商自研芯片尚无明显进展,高端产品全部采用美国高通的处理器。这导致国产手机的竞争点集中在影像系统上,缺乏差异化优势。就在不久前,小米还和联想旗下摩托罗拉在微博上争抢高通新一代芯片的首发,这一幕让网友感到既滑稽又汗颜。

有市场分析师向观察者网指出,对于小米来说,超越苹果必须迈过两座大山,一座是产品的大山,小米近年来有很明显的进步,这一点有目共睹,但是和苹果产品相比,在软硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山,一直以来,小米在很多人心目中“高性价比”形象差不多已经固化,而苹果则是全球高端品牌,二者落差极大,想要人们改变这种印象认知很难,甚至比产品层面超越苹果更难。

雷军在小米12发布会上

野心与差距

据雷军微博,2月8日下午,小米集团举行高端化战略研讨会,正式组建高端化战略工作组。该公司称,将坚定不移推进高端化,不仅要做到三年手机销量全球第一,而且产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端市场份额第一。

雷军微博截图

这不是雷军首次提出要对标苹果。

在去年12月底的小米12发布会上,雷军曾提出两个“小目标”引发热议,其一是小米品牌手机三年内实现销量全球第一,其二就是“正式对标苹果,向苹果学习”。他当时还坦言,“国产手机就是应该有这样的勇气,为什么不去比一下呢?一比较,大家可能会发现国产手机的实力比大家想象的要强很多。”

独立行业分析师刘步尘向观察者网指出,创立之初,小米走的是高性价比路线,说直白一点就是低端化路线,这个战略在企业创立之初有利于企业生存,但是当企业发展到一定规模之后,这个战略的弊端就逐步显现出来了,逐步成为企业持续发展的拖后腿因素,因此战略必须转型,不转不行。

他还提到,小米提出挑战苹果,除了必须向高端转型这个因素之外,也有营销层面的考虑,因为雷军深知,这是一个抓眼球的话题。如果将目光再放高远一点,我们还应该看到,中国发展到今天,在科技层面必须逐步突破跟随战略,否则处处受制于人,小米新目标的提出,正是在这个背景下发生的。即使三年后小米挑战苹果的目标没能实现,对其品牌形象也能形成提升。

从时间线来看,小米手机的高端之路在2020年初小米10发布时便已开启。彼时,国内高端手机市场尚处于华为和苹果双寡头的统治之下。IDC报告显示,2020年上半年,国内高端手机(4000元以上)总销量2350万台,华为以44.1%份额位居第一,苹果以44%的微弱差距排名第二。小米虽然紧随其后位居第三,但需要和OPPO、三星等厂商争夺剩下约10%的份额。

此后,华为手机因芯片问题遭到重挫,国内高端手机最大玩家逐步淡出市场,这对致力于冲刺高端的小米无疑是巨大机会。但很遗憾,国产厂商并没有把握住机遇,最终吃饱的仍然是苹果。市场调研机构CINNO Research发布的数据显示,2021年四季度,苹果在其新品iPhone13系列强势表现带动下,在5K以上高端市场独占鳌头,其份额由2020年的48%大幅增长至75%,抢占了原华为高端市场份额。

即便从整体市场来看,iPhone也无出其右。Canalys发布的数据显示,2021年四季度,iPhone在中国市场出货2150万部,同比增长40%,市场份额25%排名第一,这也是苹果时隔六年后再次成为中国市场单季度第一;小米出货1350万台排名第四,出货量同比增长10%,但增速远远落后于苹果。

“苹果在整体零售市场颓靡的第四季度,出其不意调低新产品系列的上市价格,很大程度刺激了换机需求。同时高端市场强劲对手的缺位也成就了苹果本季度破纪录的表现。” Canalys分析师Toby Zhu向观察者网表示,“这代表着国内高端市场需求依旧强势,高端消费者受经济形势不确定的影响也较低。”

在这样的攻守之势下,对标3万亿美元市值的苹果,雷军的勇气可能与一份报告有关。2021年7月,Canalys数据显示,小米手机首次以17%的份额超越苹果,成为全球第二大智能手机供应商,这被雷军视为小米发展史上的重大里程碑。随后,雷军在年度演讲中提出,小米手机要站稳全球第二,三年做到全球第一。

但现实十分残酷。随着iPhone13系列手机新品全面下调价格销售,小米全球第二的位置很快就被反超。据Canalys数据,2021年四季度,苹果重夺全球智能手机市场第一,市场份额为22%;小米位居第三,市场份额为12%,落后前一名三星8个百分点,领先后一名OPPO仅3个百分点。

而且,小米落后的也不仅是出货量和售价,在产品毛利率上也不如苹果。2021年第三季度,小米综合毛利率18.3%,智能手机业务毛利率12.8%;同期苹果整体毛利率为42.2%,其中iPhone、iPad、Mac等各类硬件产品毛利率为34.3%。

图源:Canalys

国产高端,任重道远

有市场调研机构预计,2022年全球最大的高端手机市场依然是中国,中国将贡献全球30%的500美元以上产品出货量。对手机厂商来说,在高端市场取得一席之地,不仅意味着将在供应链的创新技术和原材料供应上拥有优势,甚至在渠道合作上也会拥有更多的话语权。

由于苹果是高端手机的标杆,想对标苹果的也不止小米一家。2021年9月,荣耀终端CEO赵明表示,苹果非常优秀,荣耀未来给自己的定位,就是能够开发出比肩和超越苹果、华为的产品。

对苹果来说,自研芯片以及丰富且具备粘性的iOS生态系统是iPhone重要且独特的护城河。而复盘华为手机的崛起之路,自研的麒麟芯片对其从安卓阵营中脱颖而出,也起着不可替代的作用。

从这点来看,国产手机想要冲刺高端,自研芯片必不可少。

早在2017年初,小米就发布过自研芯片澎湃S1,这是一颗采用台积电28nm工艺的手机SoC,但由于性能等原因在市场上没有激起太大波澜,此后澎湃芯片存在感几乎消失。直到2021年3月,雷军拿出一款自研ISP影像芯片,曾被搭载于MIX Fold折叠屏手机;2021年底,小米再次推出自研充电芯片澎湃P1。

耐人寻味的是,日前微博上有网友质疑澎湃P1芯片并非小米自研,而是从外部购买。2月8日,上海南芯半导体专门发布说明称,澎湃P1芯片为小米自研设计、南芯半导体代工,传言与事实完全不符。

网传图片

小米之外,OV也在自研芯片上动作频频。2021年9月,vivo发布首款ISP影像芯片vivo V1,有传言称这款芯片采用的是台积电12nm工艺;同年12月,OPPO发布首款影像专用NPU芯片——马里亚纳 MariSilicon X,采用台积电6nm制程。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯在接受观察者网采访时表示,与SoC相比,ISP芯片的门槛相对较低。而攻下ISP,也是为SoC打下基础。另外,ISP与国内厂商主打的影像功能直接相关,对国内厂商冲击高端有直接帮助。所以,从投入与短期产出角度看,也是比较自然的选择。

目前,小米OV在最重要的手机SoC芯片上高度依赖高通,雷军更被高通高管视为老朋友。2020年底,高通骁龙888芯片发布后,小米曾用骁龙888芯片做新手机发布的邀请函,被一些网友认为是嘲讽华为没有芯片;2021年底,高通发布骁龙8 Gen1后,小米又和联想旗下摩托罗拉等一众国产手机厂商争抢首发,最终“首发”由摩托罗拉Edge X30拿下。

微博截图

尽管首款自研手机SoC遇冷,但从小米的自研规划来看,该公司最终还会回到SoC的研发中,雷军也曾在微博中证实这一点。至于最终能否成功,小米不仅需要时间,更需要资金。

2020年初,小米曾宣布未来五年计划研发投入500亿,截至2021年底该公司研发投入已超220亿元,工程师已超16000人。在2月8日的高端化战略研讨会上,雷军表示,坚决执行之前更新的“五年研发投入至1000亿元”的计划。

观察者网梳理发现,小米2020年研发投入为93亿元,占营收比重为3.78%,并未实现雷军多次承诺的“超百亿元”。而且过去几年,小米研发投入占营收比重皆在2%至4%之间。对比来看,华为2015年至2020年每年研发投入占营收比重均超过14%;苹果研发投入占营收比重2015年为2.57%,2016年为4.64%,2020年为6.83%,基本上逐年递增,并且苹果和华为研发投入的总量均在千亿之上,远超小米。

即使与其他互联网公司相比,小米研发投入也逊色不少。例如,近两年百度研发支出占比始终维持在15%-19%。2020年,阿里巴巴研发投入总额达572.36亿元,营收占比约为9%;同期,腾讯研发投入约为389.72亿元,占全年营收比重为8%。

实际上,在加大投入自研芯片之外,折叠屏也被视为国产手机厂商冲击高端的一条赛道。根据供应链消息,苹果会在2023年以后发布折叠屏手机。在市场看来,国内厂商在折叠屏手机上的布局早于苹果,能否在这一产品形态上占得先机,对国内手机厂商在高端市场的发展十分重要。

但CINNO Research资深分析师刘雨实告诉观察者网,尽管苹果尚未明确布局折叠屏,安卓阵营厂商有一定先发优势,但折叠屏目前需求未明,尚无核心应用与刚需场景,一旦市场打开,苹果凭借软硬件和品牌优势进入,安卓厂商的先发优势很难成为壁垒,因而依靠折叠屏实现高端化的路径自有其局限性。

综合来看,无论是研发投入还是技术实力,国产手机在高端市场挑战苹果仍需不少时日。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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