IPO雷达|生产靠外包,营销现疲态,舒客牙膏母公司薇美姿暴利模式难持续

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记者 | 袁颖琪
编辑 | 宋烨珺

近日,舒客牙膏母公司薇美姿向港交所递交招股书,正式开启上市之旅。

薇美姿旗下主要有舒客(Saky)和舒客宝贝(SakyKids)两大品牌,产品包括成人基础口腔护理产品、成人手动牙刷产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品以及专业口腔护理产品等。

整体看,薇美姿在2020年营业收入略微下滑2.8%,为16.2亿元,但得益于良好的成本控制,净利润达到2.11亿元,同比增长3.2倍。2021年前三季度薇美姿营业收入同比增长14.8%至12.3亿元,净利润则为-4.9亿元,主要是在非经常性损益科目中有5.7亿元可赎回优先股的赎回价值变动。

需要注意的是,薇美姿并没有自己的生产线,产品主要靠外包订单,公司专注于营销,打造品牌影响力。这样的策略能让薇美姿在同质化严重的牙膏市场中脱颖而出吗?事实上,薇美姿赖以生存的营销端已有不利信号出现。

靠营销拉动的暴利模式

日化企业根据其在产业链中的位置,盈利能力迥异。一般来说,偏向于原料生产的企业毛利率偏低,而下游品牌方毛利率会明显提升。例如,A股上市公司两面针(600249.SH)口腔健康板块毛利率仅有22.63%。拉芳家化(603630.SH)、薇美姿的毛利率在50%-60%,知名化妆品企业珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)等的毛利率甚至能达到70%以上。

获得高毛利同时,花重金砸广告也是这些日化企业的“常规操作”。但薇美姿在这条路上走得更远。

2019年和2020年,薇美姿销售费用支出分别为7.3亿元和6.3亿元,占营业收入比值分别为44%和39%。2020年销售费用占比有所下降,主要是因为受到疫情影响,开展线下营销活动不便。2021年前三季度,薇美姿销售费用支出已经达到5.08亿元,占同期营业收入比值上升至41%。

与日化行业上市公司相比,薇美姿销售费用占比比值在上游。两面针近两年销售费用占比在15%左右;贝泰妮和上海家化的销售费用占比在41%-42%;珀莱雅和丸美股份的销售费用占比均不足40%。中游的毛利水平叠加激进销售费用,薇美姿盈利能力在一众日化企业中并不占优。

更糟的是,从招股书数据看,薇美姿靠营销拉动的模式已透出疲态。

首先,薇美姿近年线下经销商变动较大,而且持续萎缩。从2019年到2021年前三季度,公司线下经销商从841个减少到602个,每年新增经销商数也是逐年减少。公司表示是因为对县一级经销商进行整合,减少了不达标经销商。线下经销商减少将对薇美姿日后渗透、占领市场有所影响。2019年,薇美姿线下经销商贡献营业收入6.01亿元,2020年为4.68亿元,2021年前三季度为4.08亿元,虽然有所恢复,但距离2019年的6.01亿元仍有不小差距。


图片来源:招股书

其次,薇美姿通过加码销售带动收入增长的效果越来越差。疫情发生后,薇美姿加大了线上渠道投入。2020年线上渠道销售费用从2019年的9000万元增加到1.4亿元,到了2021年前三季度这一数字已经达到1.5亿元。虽然薇美姿线上收入有所增加,但2019年和2020年的同比增速为6%和12%,不及渠道费用增速。

而且,薇美姿还有通过让利经销商进行促销的趋势。在2020年销售收入微降的情况下,薇美姿给经销商的返利比2019年增加6%。2021年前三季度经销商返利已经达到2020年的88%,预计全年仍有增加趋势。

研发投入不足

与同行不同,薇美姿并没有自己的生产线,而是以OEM和ODM的外包方式代替生产环节,公司主要任务是品牌运营和销售。从员工构成看,薇美姿共计738名,其中销售和营销人员达545人,占比74%。供应链、研发和质量控制等环节的人员合计只占比12%。


图片来源:招股书

将生产环节外包,虽然可以使公司轻资产化提升盈利能力,但最关键的生产环节却不掌握在自己手中。薇美姿主要是通过筛选供应商,原材料采购进行质量控制。

薇美姿在研发方面的投入也处于同行业中较低水平。2019年和2020年,公司管理费用中列示的研发开支分别为2500万元和2700万元,占营业收入比分别为1.5%和1.6%。2021年前三季度研发开支只有1100万元,相当于上年同期的一半。同行业中,多数化妆品企业研发费用占营业收入比值在2%以上。拉芳家化占比最大达到3.66%。这次公开招股,薇美姿也有提升研发中心的募集项目,意在补足短板。

薇美姿靠营销拉动的模式已显疲态,叠加不掌握生产环节而且研发能力不足等因素,产品能否保持竞争力仍是未知数。

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