手机高端市场跃变前夜:谁是关键变量 ?

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过去的2021年,国产厂商围绕手机360度创新,折叠屏、高刷屏、计算影像、快充,欲与苹果在高端市场一较高下,不可谓不努力。

然而,年末盘点,终究还是被苹果“摘了桃子”。凭借iPhone 13系列一番“加量降价”的操作,苹果一举击破围攻,用户们一边吐槽着苹果创新力疲软,转过头来又大呼“十三香”。

显而易见,高端市场苹果的统治力依旧在。华为缺席高端手机市场后,安卓厂商谁能成为“华为继承者”冲击苹果,成了市场的共同期待。

用户给了答案。据Counterpoint最新数据,2021年第四季度,荣耀中国市场出货量(sell-in)排名在独立后首次升至第二,位列安卓阵营第一,并在2022年开年继续保持强劲增势,1月底周度销售份额达到17%,创下历史新高。

市调机构统计数据显示,2022年W5(1.31-2.6春节周),在国内智能手机市场,第一为荣耀,销量份额占比17.7%。小米销量份额占比第二,为17.1%。OPPO第三,销量份额16.7%。苹果以15%的销量份额排名第五。

2021年的荣耀,触底逆袭,划出一条漂亮的微笑曲线。2022年的荣耀,王者归来,已成为众安卓厂商中最具实力的竞争者。在对标、超越苹果的高端之争中,荣耀或将成为那个扛起安卓崛起大旗的旗手。

高端之战

“千元机”话题已过,销量和销售额持续萎缩,2000元以上的价格段机型则稳健增长。消费者追求的已不再是“能用就行”,而是产品品质和使用体验,中高端手机正成为市场主流需求。与此同时,中国手机市场已经从增量市场变成存量市场,在零和竞争中,各厂商不约而同地将产品策略的焦点从低端手机向中高端手机迁移。

据IDC数据,2020年上半年,国内高端机市场,华为和苹果合计占据了近九成,达到88.1%,华为以0.1%的优势位居第一。而到去年7月份,苹果市场份额达到63%,华为市场份额则下降到14%。

华为缺席后,高端用户大部分流向苹果。去年11月,5000元至8000元档位,苹果占比82.4%,8000元以上占有率更是达到94%,可谓一骑绝尘。在高端市场,还有谁能阻挡苹果的攻势?

去年,小米打出“数字+MIX”组合牌,密集发布多款机型;OPPO砍掉Ace系列,以“Find X系列+Reno系列”征战;Vivo拥有X系列和NEX系列的旗舰组合;荣耀以“荣耀Magic+数字系列”组合为利器,接连发布荣耀50和荣耀60系列,以及全能科技旗舰荣耀Magic3系列,折叠旗舰荣耀Magic V。

如能成功冲高端,品牌形象、市场份额、产品利润都会有较大的提升,问题在于,哪个品牌能得偿所愿?

从Counterpoint来看,荣耀成为了那匹不容忽视的黑马。2021年,荣耀完成了触底反弹,第三季度出货量挺进国内前三,第四季度更攀升至国内第二,市场份额翻番,由去年的7%提升至17%,成为安卓阵营头牌。

2022年,全球高端市场的竞争将进一步加剧,要选出能与苹果掰手腕的国产厂商,荣耀或是最佳选手。

荣耀的高端

产品才是一切,如荣耀CEO赵明所言,“国产手机高端化难以突破,竞争日益内卷,是因为厂商做的产品没有满足消费者的需要,还在相对低层次重复,限制国产厂商冲击高端的主要还是产品力。”

荣耀意识到,高端化最终是要通过技术创新和迭代能力落地到手机的使用价值和体验价值上,而卓越品质才是提升价格的基础。

市场反馈最能说明问题,旗舰机型强劲的增长势头证明了荣耀已突破低层次竞争,向高端化迈出了坚实的一步。剖析来看,增长势能来源于三个方面:良好的市场基础、成功的中高端产品布局和一系列引领行业的科技创新。

荣耀一开始是华为终端互联网手机品牌,过去几年间,已在中国市场积累了良好口碑。独立后的新荣耀承载了更多使命,在渠道商、供应链伙伴的加持下,全渠道发力,巩固品牌。

产品是利器。荣耀独立后,赵明表示,“我们将荣耀Magic系列作为行业内最顶级的旗舰产品来定位和打造”,“超越原有的体系,达到和超越(华为)Mate和P系列的水平和能力”。

去年6月发布荣耀50系列,8月发布荣耀Magic3系列,12月份发布荣耀60系列,今年1月发布折叠旗舰荣耀Magic V,同时布局X系列覆盖全渠道,荣耀一步一个脚印将中高端产品体系搭建起来,并在不同价位段市场站稳了脚跟。

其中,荣耀50系列已成为2000-4000元人民币价位段中最畅销的机型之一,后续的荣耀60系列接棒,使荣耀继续在这个价位段领跑。

荣耀Magic系列也大获成功。去年第三季度,在600-700美元的高端价格段,荣耀Magic3系列销量仅落后于iPhone12,贡献了7%的销量。荣耀Magic V也成为国内最畅销的折叠屏产品之一,其以独到的铰链技术将折叠屏工艺带向成熟,一机难求,引领2022年折叠屏手机的发展。

赵明表示,“荣耀在高端市场始终坚持以创新打造中国互联网生态下体验最佳的旗舰手机”,事实证明,荣耀做到了。

在前不久公布的中国移动《2021年智能硬件质量报告第二期》中,荣耀Magic3系列斩获多项最佳,荣耀Magic3 Pro拿到4000元以上价位段5G手机综合评测第一、最佳易用手机和最佳游戏手机等荣誉。

傲人战绩背后,是一系列的技术创新。旗舰芯片、高刷屏幕、计算影像等主流配置自不必提,软硬件结合的使用体验更是荣耀独树一帜的地方。

以荣耀Magic3为例,荣耀在短短8个月内凭借出众的底层优化能力在更高的帧率、更好的温控和更低的功耗三方面取得完美平衡,成为调校最优的骁龙888旗舰手机,堪称“驯龙高手”。

荣耀还有GPU Turbo X、Link Turbo等独有技术保证游戏、视频体验,AI加持下,影像体验也再次升级。新推出的荣耀Magic UI 6.0系统作为高度优化的AI全场景智慧操作系统,实现跨场景、跨设备、跨系统、跨生态的智慧交互,达成了完善的软硬件系统生态。

梳理独立至今发布的产品,荣耀始终保持了卓越的产品力和优秀的使用体验,显然,应对高端之争,荣耀做好了完全准备,这也令市场对其即将在西班牙巴塞罗那举办的MWC上发布的荣耀Magic系列换代旗舰新品,更添期待。

2月16日,荣耀手机正式官宣:新一代旗舰荣耀Magic4系列将于北京时间2月28日晚8点,在西班牙巴塞罗那MWC世界移动通信大会上全球发布。作为荣耀冲击全球高端市场的旗舰产品系列,荣耀Magic4系列将通过不断拓宽智慧手机时代终端的新边界,为全球用户带来更为极致的智慧体验。

拐点将至,如何接招?

Counterpoint分析师认为,国产安卓厂商正在加速竞逐高端市场,在折叠屏、芯片等新产品、新因素的影响下,2023年或将迎来市场拐点。在不容失败的高端之争中,国产厂商如何接招?

其一,品牌形象的影响力不容忽视,国产高价位手机难以撬动市场的一部分原因就在于产品认同还不够,品牌溢价能力还不足。如何提升品牌,产品、时机、营销缺一不可。

冬奥会期间,一则名为《冰上情书》的视频火遍网络,录制设备正是荣耀。荣耀为体育健儿提供了荣耀Magic3系列、折叠屏旗舰荣耀Magic V以及全场景智慧产品系列,在日常训练中,荣耀Magic3系列通过领先业界的多主摄融合计算摄影技术,用AI结合多模态超感知技术,多摄合一,帮助健儿们在日常训练中记录下精彩瞬间。

诸如联名、赞助高端活动等方式,并非惹人眼球的噱头,而是提升品牌形象,深化影响力的重要举措。作为本届冰雪盛事中国冰雪科技助力赞助商以及中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商,荣耀卓越的产品力受到高度认可,有助于高端形象的塑造。荣耀新年伊始对全国2万家门店全面焕新“冰雪”新装,并送上趣味冰雪互动、抽免单、爆款专属优惠等丰富的线上线下福利,吸引大量消费者前往门店打卡、抢购爆款年货,此外还在全国多个城市推出荣耀新年影像馆,以及春节不打烊等系列活动。荣耀新年首日即取得开门红,多款产品成为档位王者,全渠道销售频频创下历史新高。

这是继去年成为TEAM CHINA中国国家队智能手机及终端提供方后,荣耀的顶尖科技、创新理念、极致产品主义再次获得认可和肯定。

其二,“以人为本”的经营理念和技术创新的坚守。终端产品是否走在正确的道路上,终归取决于用户使用体验,只有更好地理解、把握消费者切身痛点,才能将科技力用在对的方向上,并持续转化为满足市场需求的产品力。

“荣耀会始终坚持用‘倾听用户声音’和‘引领科技创新’的双轮驱动理念,打造极致产品,引领行业变革”,赵明曾表示。概括来说,就是用户思维和科技创新,一方面理解消费趋势,洞察用户需求和痛点,引领创新方向;另一方面注重技术,以前沿技术持续指引行业方向。

其三,折叠屏或将是安卓阵营弯道超车苹果的重大机会点。在日益成熟的产业链和逐渐壮大的消费需求推动下,2022年折叠屏市场会迎来一个爆发式的增长。

作为2022年业内首部折叠屏旗舰手机,荣耀Magic V凭借先进的最薄铰链设计,达到了淡化折痕、摆脱厚重的使用体验。同时,荣耀等手机厂商与上游供应链合作,促进折叠屏手机出货量的提升,推动产业链成本降低和创新演进,引领行业开启折叠屏主力机时代。

拐点将至,谁都想要弯道超车,临时抱佛脚只能做无用功,只有长期的品牌力、技术力、产品力积累,才能够厚积薄发,扛起高端安卓机崛起的大旗。

结语

在华为缺席后,“做高端手机,冲高端市场”成为众国产厂商的头道难题,荣耀独立后的优异表现,证明其走在了正确的道路上,这对其他厂商也有一定的借鉴意义。市场拐点将至的历史性机遇下,国产厂商能否打一场漂亮的翻身仗,市场将拭目以待。

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