周二不营业,员工年休假140天,神奇的胖东来为什么走不出河南?

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胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现,在这个公司他是绝对的核心,但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变,他就像一个包办一切的大家长,带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活。

文 | 邬宇琛

编辑 | 赵磊

运营 | 绘萤

扎根在新乡和许昌这样的三四线城市,有一家神奇的商超,名叫胖东来。

这家名字普通甚至有点土气的商超,名气远不如国际连锁的家乐福、沃尔玛,也比不上本土的永辉、华润、物美,但在新乡和许昌人的心中,胖东来就是YYDS,美誉度一骑绝尘。2015年胖东来由于店铺到期想撤出新乡,全市请愿,惊动市长挽留;疫情初期,顾客为了进店选购,排了百米长队,美名传到了河南之外。

胖东来被外界贴上众多标签:“一家从不内卷的商超”,每周二不开门营业,只为了让员工休息好;“零售界海底捞”,买不到什么东西可以专门给你进货,不想要了任意退换,出现服务问题赔偿包你满意;“良心企业”,社会责任感极强,疫情初期进价卖货,老板带头捐款,洪灾来临收留被困群众,组织员工参与救援。

关于胖东来的种种神奇,在互联网上以碎片化的方式流传着,在胖东来的官方网站上放着董事长于东来的语录:“胖东来是一所学校,而非一个企业。”而在胖东来企业文化的宣传里,“爱和自由”赫然在目,于东来反复告诉员工,要热爱生活,要快乐自己,才能成就他人,要发自内心地喜欢,才能创造美好,才能有幸福人生。

这些并不像一家现代企业所展现的样子,让许昌和新乡之外的人无法窥见胖东来神秘面纱背后的真实面貌,更无法理解胖东来这些行为的商业动机。在竞争激烈、利润率低的实体零售业,胖东来长盛不衰的商业密码是什么?这么受欢迎,胖东来又为何走不出河南甚至到不了郑州?

带着这些好奇,我们来到许昌,想看看这家“共产主义企业”究竟是什么样子。

“零售界的海底捞”

四年前,河南驻马店的王璐到新乡上大学。大一暑假回家,她在一个教育机构兼职。闲暇之时,同事问起她,“你在哪里上学?”王璐告诉她,在新乡。就像条件反射一样,同事立马对她说起胖东来:“一个非常好的商场,毕业这么久了,我还是很想念。”

这是王璐第一次听到胖东来的名字,当时她并不理解这样莫名其妙的夸赞。

很少有商超能和某个城市的市民产生这样厚重的情感联系,胖东来似乎做到了。这家建立于1995年的商超开了12家各类门店,许昌和新乡是胖东来的大本营,但是除这两个城市外,胖东来没有在其他城市开垦过新的领地。规模限制了胖东来的名气,但与胖东来有关的故事还是会时不时以一种神秘而传奇的姿态流传开。

2017年,小米的CEO雷军专程到许昌胖东来参观学习,雷军用“朝圣”来形容这趟旅程,这或许是网络上最早对于胖东来的认可。但大部分时候,胖东来以及它的创始人于东来,都保持着一种神秘感,只是在互联网上,不断有来自用户的夸赞。

消费者小毛的妈妈买了胖东来的被罩,一直放着没拆开,半年后拆开发现颜色不喜欢,去退换竟然成功了;市民虎虎告诉每日人物,自己在超市和男朋友打闹时不小心打倒了一瓶红酒,希望赔偿,但被售货员拒绝了,“售货员还赔笑,希望我们不要放在心上”;新乡人李亿在外地上大学,身体不好的母亲自己去胖东来购物,晚上打电话,李亿问她怎么把水果蔬菜提上车的,母亲说工作人员看她比较吃力,帮她一路推车下楼,把购物车推到商场外靠近车道的地方,帮她把菜拎上车才走。

在网络上,流传最广也是最夸张的一个案例与西瓜有关,如果消费者吃了西瓜觉得不甜,可以拿去退换。甚至有人觉得电影不好看,也能够退回50%的票价。

在去许昌胖东来时代广场店的路上,每日人物问司机师傅:“胖东来和万达哪家生意更好?”师傅大声说:“万达比不上胖东来!”

从外表和内里装潢看,胖东来时代广场店似乎很难让人觉得这是能够颠覆万达广场的商超。一大栋连体的米色建筑,缺乏新式商业综合体的设计和美感。内里也没有复杂的设计,有点像小时候住在镇上的百货大楼,每一层有明显的区域划分,除了超市和直营的店铺外就是入驻的商家。

但在商场入口,一块电子大屏幕吸引了我的注意,上面展示了当天所有售卖的蔬菜和水果安全检测结果,这是我从未见到过的。而在另一个出口,胖东来会将最近的所有顾客投诉用大字报展示出来。比如有个客诉案例是,一个顾客购买千岛源纯正茶油结账与标价不符,随后到总服务台投诉。这瓶茶油的标价是9.9元,但是小票显示的是19.8元,多了近10元。事后,胖东来的处理结果是,为这名顾客发放了500元投诉奖。

▲ 胖东来入口处的食品安全检测信息。邬宇琛 / 摄

在胖东来部分商品类别上,货架上直接标出了进货价和零售价,利润多少一目了然,还把产地、进货商电话都写在标签上。对于那些没有的货,只要到官网留言,胖东来就会为顾客单独采购,而且本身产品的丰富度也不输大牌连锁超市,还做了不少自营品牌。

这种购买前后周到细致有耐心的服务,让胖东来被冠上“零售界海底捞”的名头,在新乡和许昌建立起赫赫声誉,还通过互联网传到了河南之外。

“爱与自由”

是什么让胖东来的服务如此极致而又不讨嫌?

走进胖东来,不难发现这里的“传教”气质。从时代广场店入口走到胖东来超市区,“自由”和“爱”这一对富有价值感的词汇被印刷在垃圾桶、停车杠和墙壁上,几乎无处不在。在胖东来的官方网站上,“FREEDOM & LOVE”被奉为企业文化信仰指导标准。这套文化从内到外,支撑着胖东来与消费者、社会产生更多的商业外的联系。

在网络上,胖东来最为人熟知的另一大传言是,胖东来要求员工不得加班,一旦发现,就扣5000元。不过一位员工向每日人物否认了这个夸大的罚款规则,只说大部分门店上班时间为9:30-21:00。但有一个事实,胖东来至今保持周二闭店的习惯。这项政策从2011年开始实施,门店周二轮流闭店,一年过后,胖东来所有门店都同时闭店。2016年9月,胖东来周二暂停闭店,2018年,周二闭店的习惯又恢复,一直延续至今。

胖东来宣称:“我们的员工及管理人员工作实现全年综合休假一百三十天以上,实现每个工作日不超过6个小时!接近欧洲的工作状态!”

林海冲是胖东来的一名售货员,18岁高中毕业,他就来胖东来工作,至今已有4年时间。去年春节期间,胖东来为员工们放了40天的假期,比往年多了10天,并且规定一定要长途旅行。林海冲第一站去了丽江,第二站去了兰州。他有一台单反相机,在丽江拍了很多照片。发到朋友圈时,配文是“幸福的意义”。

在来胖东来前,张燕在另一家超市当过销售员,那时候一星期只休息一天,有时候还不休息。回忆起那段日子,她觉得心情压抑。在胖东来工作,已离婚的她感觉到周围都是家人。她说起了一个故事,有一次孩子考得不太好,张燕特别生气,和孩子大吵了一架。回到公司,她和同事们聊天,“她们会开导我说,‘你可以换种方式跟他说,你当时考试没考好?是不是信心不足?’”这让她很感动,“我来这里是不是为了钱而挣钱,我是为了幸福和快乐而挣钱。”

在于东来的东来讲堂里,分享的大多是积极向上、成就幸福生活的主题。林海冲说,胖东来每个月都会进行2-3次的培训,培训的内容可能与零售有关,但大多数时候,可能是超出零售的,比如爱情和婚姻。他记得有一次培训说的是买房,“如果一个人买房,这件事情是个负担,但两个人一起承担,这件事情会非常顺利。两个人得有共同的话题,才能一直幸福下去”。

张燕则记得一场培训上,讲师说“在婚姻里,不要束缚对方,要给对方自由”。举的例子是,老公喝了酒回到家,有些女生可能会大吵大闹,问你去哪儿了,但是这时候其实应该先给他一些醒酒的饮料。离婚的她有些尴尬,“有时候会觉得思想有点太开放了,境界跟不上,但开导一下也是好的”。

这些培训全方位展现出于东来本人的价值观,或者他想传递给员工的价值观,他觉得企业要想经营好,不能只解决具体的问题以求生存,还要带领员工往哪个方向去发展,教员工怎样做人,怎样做事,怎样规划自己的生活。比如他会说:“真正地爱一个人是让对方因为自己而轻松、而快乐、而自由、而美丽……希望给很多男人分享如何做一个完整的男人、成熟的男人、魅力的男人,当你懂得什么是真正的男人,会觉得太有力量了!”

“在胖东来的员工都认同胖东来的核心价值,而如果不认同的人一定是不幸福的。”林海冲说。

郑州大学商学院教授周阳敏从2006年开始调研胖东来,他把胖东来视为一个长期的观察目标,一直持续到现在。他认为胖东来之所以是胖东来,与其企业文化有着重要关系。“胖东来对于员工的管理方法都是很朴实的。员工对于公司的维护,对于产品的质量的维护和把控,都是发自内心的。”

▲ 胖东来提倡“自由”与“爱”。邬宇琛 / 摄

分配与效率

胖东来有时会举办胖东来游学班,组织外地企业深度学习胖东来的发展历程和企业文化在管理实践中的运用,其中有从马斯洛需求层次理论分析人、商品和管理之间的关系。

在胖东来,晋升的机会是“民主”的。据官方网站上于东来本人的说法,基层管理是竞聘制,五个人竞选部门主管,那就这五个人决定,不会有内幕。2020年7月初,胖东来时代广场店负责低温奶的班长孕休,班长的岗位需要有人顶替,所有人都可以拿着演讲稿去竞选,包括林海冲,“我们讲究公开民主”。

于东来也有一些对胖东来管理理念的阐释:“真心成就别人,不要让你的团队背着包袱去做事,让团队轻松地去做经营,结果真的非常好,没有不好的。”这是胖东来对员工好,让员工有尊严地工作的原因,没有了后顾之忧,没有了过多的欲望,员工就会踏踏实实尽心尽力去做事,效率就高了。“我们一个人的工作效率可能要比这个行业高不止一倍,甚至更高,所以这样算下来人力资源的费用还是低的。”于东来坦言。

而除了文化上的关怀和周二闭店、假期多这种福利,胖东来真正留住员工的,还是相对较高的工资。

据自媒体正和岛的整理,胖东来董事长于东来曾在抖音直播时自述,自己从2002年开始,拿出80%的利润分给员工。这一数字有多种说法,据南方周末报道,一名前高管透露胖东来的利润分配机制为“三三三”,每年的利润里,30%用于社会捐献,30%用于下一年的垫付成本,剩下30%按照级别分给所有员工。

于东来曾经透露过他的“分钱”秘诀,“因为分了钱,大家都非常真诚地投入,你怎么要求他们都会去做”。十几年前,于东来与两个零售行业同行交流,帮他们想办法解决员工流失率过高的问题,给出的建议就是把利润拿出来分掉,一个企业调整后当时就亏损了,但是到了年底,反而比往年赚得更多。“在生存阶段,最起码要让员工感觉到希望,不需要是很有体面的工作,但要让这份工作能满足他的需求,让他感觉干得值,有奔头。”于东来说。

林海冲透露了自己的工资计算方法,以去年为例,一个月的绩效同比2020年的绩效,超出的话,工资就会涨,“撑死是120%,没有超的话,保底也有5000元”。而据河南省统计局最近一次收入报告,全省私营单位的年平均收入为46733元,这意味着月平均收入还不到4000元,胖东来员工的收入远超出这一标准。

在许昌、新乡这样的三四线城市,房价不像郑州那么高,也没有更多好的就业机会,胖东来的薪资待遇非常有竞争力,在同行业内更是天花板,高到员工几乎没有跳槽、转行的念头,也让员工能踏踏实实地为顾客提供周到细致的服务,好的服务带来顾客的信任,而信任则让胖东来的生意长久不衰,即便价格比别的商超贵一点,当地人也更愿意去胖东来购买,而这种稳定庞大的客流,又让胖东来在进货时有了更大的议价权,反而降低了商品成本,形成正向的循环。

于东来深知利润薄弱的零售行业赚不了大钱,但只要提供给员工相对高的工资,和额外的福利,比如超出一般社会标准的个人就医、买房补贴、额外假期等,既不会给商超这种强现金流业态造成过高的人力成本压力,又能给员工足够的人生事务关怀,让他们产生幸福感和归属感,来维持员工的稳定。

稳定的团队,稳定的服务质量,稳定的客群,稳定的营收和利润,让胖东来在许昌和新乡没有敌手,屹立不倒。

▲ 胖东来生活超市果蔬货架。图 / 视觉中国

大哥

“胖东来目前的机制,我觉得跟董事长于东来本人是直接相关的。像这种服务业,本质还是老板文化,这个企业家从内到外透露出来的,一种不可言传的东西。”周阳敏和于东来接触过多次,直言于东来有一种说不出的气质,尽管农民出身,没什么文化,但是确实“感觉非常好”。

于东来和员工的关系,强调家庭的观念,是一种家文化的泛化。家文化下的胖东来,人们互相称呼不用职位,而是称哥和姐,大哥便是于东来。林海冲和张燕也见过于东来,他们说,于东来时不时就会到超市里转转,跟员工们打声招呼,问问情况。尽管很难进行深层次的交流,但在他们眼里,大哥是和蔼可亲的。

于东来是地道的许昌人,只上了七年的学。1990-1991年,于东来因为倒卖烟两度被捕,那年过后,他负债30万元。直到1995年,胖东来的前身望月楼胖子店开张。这期间,他得出了自己的思考:“真诚对待顾客,灵活地经营,不欺骗顾客。”

▲ 于东来讲述企业理念。图 / 胖东来文化宣传视频截图

被胖东来忠实顾客常常提及的故事是,1996年3月,台海危机时,于东来三兄弟曾跑去北京给中国航天基金会捐了几万元。后来,每到国难时刻,作为企业的胖东来和作为董事长的于东来总是会站出来。汶川地震时,胖东来先后捐款了750万元左右的物资和资金到灾区,董事长于东来组织了200名员工救援队到达地震现场救援。去年,胖东来对外公布了1000万的首批捐款项目,在洪灾期间,蔬菜也按照成本价销售。据新乡广播电视台的消息,董事长于东来第一时间带领企业员工在一线参与救援。在后来的一个新闻视频里,于东来穿着军大衣和救生服,卷着裤腿,站在的浑浊的泥水里,对着镜头摆着手拒绝了采访。

任何近似于这样的时刻,他都保持着一种在场证明。在描绘胖东来时,绝大多数媒体都会提到于东来的小学学历,但鲜有人说出塑造“大哥”的不只是农民身份。在一些官网的内部回忆资料里,于东来曾说自己从1999年就开始接触家乐福,但后来“看了卢梭的《忏悔录》,特别喜欢法国的浪漫,英国的绅士,意大利的唯美,美国的自由”,“其实我们不知不觉都成了工具人,自己把自己活成了奴隶”。

于东来不是完全没有“黑历史”,那是“自由过了火”的时候。2017年,大哥在胖东来的“东来随笔”栏目发布了自己下体带有马赛克的裸照,配文“让自己保持个性、自由、善良的状态……我知道这才是最好的自己!”事后,胖东来对澎湃新闻回应,“这是公司内部的事,没什么好回应的”,而帖子下有上万条内部员工的评论。

胖东来的管理文化很大程度上就是于东来本人价值观的外现,在这个公司他是绝对的核心,但是他的存在也限制了胖东来向一个更大规模的现代企业转变,他就像一个包办一切的大家长,带着一帮兄弟姐妹在新乡和许昌这两个没什么对手的地方过着小富即安的安逸生活,没有经历过真正市场的瞬息万变和商场的残酷竞争,没有能打硬仗的团队和更科学健全的制度,胖东来也会跟着他一荣俱荣、一损俱损。

下一个胖东来在哪?

无论如何,胖东来是成功的。但有一个问题始终伴随着胖东来:为什么不走出河南?这样不内卷且高福利的零售模式不值得带给更多的外地市民么?

周阳敏认为,胖东来在许昌和新乡的经营情况其实有“明星经济”的味道。90年代就在许昌发家的胖东来在当地消费者眼里已经有了情感依赖,但放在别的城市能不能再成为明星,他很难下结论。

拿消费者可以任意退货举例,在一个经济还算良好、市民素质不错的中等城市,因客户无理退货造成的损失往往是十分有限的,但能给消费者带来非常强烈的安全感和信任感,增强了到店消费的意愿,也美化了胖东来的形象,商品明示进价和利润也是同样的作用。

▲ 图 / 胖东来文化宣传视频截图

“我可以负责任地说,把它现在的经营模式复制到郑州,成功的可能性很低。”周阳敏告诉每日人物,胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群,提供好服务、好产品、高质量,它的定位和价格是匹配的。但在一线城市,胖东来的服务机制与一线城市的超市服务机制不匹配。以北上广深为例,它们的大型商超使用的是会员制等服务机制。此外,在许昌,胖东来形成了一定程度的垄断,有高利润去支撑它的服务机制,而在其他城市,胖东来可能也没办法做到。

简单说,如果胖东来进入一个新城市,打价格战、便宜卖东西可能比极致的服务更容易吸引消费者。

至少在时代广场店,胖东来的的产品确实定价较高。胖东来员工林海冲说,在超市,每个售货员都负责部分货架,这部分货架由自己经营管理,把它视作自己的生意,在采购上都由售货员完成。早在2001年,胖东来就发起了几家河南本土的零售企业组成“四方联采”,在采购端减轻成本。在商品货架上,可以看到来自世界各国的商品,有大部分进口商品在高端商超都很难见到,但在胖东来,光是雪糕这一种类就有十几种品牌。

而此外,胖东来还建立了有自有品牌。据周阳敏的表述,这些自有品牌价格偏高,数量可能占到超市的1/5,而利润上能占到一半。现在在小红书上,可以轻松地找到胖东来自营的各种网红蛋挞、面包和蛋糕,它们份量大、口味好,即使定价稍高,却也贴切反映了服务带来的增值。这些经营上的策略都为胖东来的服务机制提供了支持。“这不是秘密,这是所有超市的共性。”周阳敏说。

虽然胖东来的神话并非人工创造的,但周阳敏也觉得胖东来与神化的形象亦有差距。他还记得去许昌调研时,有大爷大妈偷偷告诉他,“他(于东来)变了”。他猜想,产品质量的变动、价格的上涨都可能在影响消费者的口碑。

胖东来从不忌讳分享他们的商业理念和管理制度,在商场里,时不时就会有人拿着笔记本记录商品位置,拿着照相机拍照。在胖东来的官网,胖东来毫不忌讳地将自己的各种制度、规章、理念公开展示。而员工们也会悉心地接待到访的学习者,不害怕把零售的经验告诉他们。这似乎为复制胖东来提供了充足的条件。

但在周阳敏眼里,完整地再造一个与胖东来相同的企业已经很难了。

“坦率说,有哪一个企业真的做到大公无私,它也经营不下去了。于东来最难复制的还是良知,这是不可复制的。有一点是肯定的,在发生重大社会危难的时候他会第一个站出来,亲自带队伍去,这就是公益营销最好的范本,一般人去没那个效果。”周阳敏说。

“硬件可以复制,制度可以复制,模式可以复制,但文化很难复制,你不能保证世界上有第二个于东来了。”

(除周阳敏外,其他受访者皆为化名)

文章为每日人物原创,侵权必究。

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