星巴克,选择自残

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星巴克在食品安全和驱赶警察两件事上还没有说清楚,#星巴克涨价#又登上了热搜,一片指责声中,看似有恃无恐的星巴克,正在中国失去消费者的信任。

连续作怪的星巴克,终于翻车了。

如今的星巴克“瓜瓜不断”——在食品安全和驱赶民警的舆论漩涡中还未走出,又宣布涨价,还称今年预计还要涨,俨然一副“你看不惯我,但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”,让其在网友的口水声中,将自己送上了热搜榜,被舆论吊打。

星巴克的店员对此却表示:“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”

中国还像以前那样需要星巴克吗?未必。如今国内咖啡行业风起云涌,早已不是星巴克一家独大的时代。就在星巴克遭遇口诛笔伐时,门店数量已经超过星巴克的国产品牌瑞幸,也被“神秘力量”推上热搜。

在业内看来,星巴克屡屡涨价或源于自身业绩的疲软,而大量的国产品牌,正对星巴克的既有市场虎视眈眈,以低价优质为主流的风潮,也让咖啡正在回归饮品属性。

在大本营中对阵星巴克,主场光环下的瑞幸们,正在磨刀霍霍。

星巴克开启作死模式

星巴克又一次开启了涨价模式。

2月16日,不少网友在社交媒体表示星巴克部分产品已于今日涨价,据星巴克官方APP显示,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

星巴克客服就此回应媒体称,这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整,是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

这是星巴克四个月内第二次涨价,相较于前一次涨价,这次的舆论是沸反盈天。

“不爱喝,又贵又难喝,很多独立咖啡馆碾压秒杀它。”

“不给被驱赶的民警真诚道歉,还涨价?反正我是不喝。”

“星巴克用过期食材糊弄消费者,哪里来的经营压力?”

当有自媒体就此事走访星巴克门店时,对于“现阶段星巴克正在网络上受到消费者抵制,涨价不会更受影响吗?”的质疑,星巴克门店的店员直言,“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”

不难看出,涨价只是这波舆情的诱因,根本原因在于星巴克食品安全监管方面的缺失,以及对消费者的傲慢姿态。

但星巴克看起来有恃无恐,CEO甚至表示今年预计还要涨价。有业内分析,星巴克75%的销售量主要依赖近2000万会员消费,“在星巴克看来,一两元的涨价不会动摇这批人的消费欲望。并可以从这群人身上索取更高的利润。”

效益不好,就逮住核心会员狠薅羊毛?或有竭泽而渔的味道。星巴克似乎忘了,会员们情愿为高价格埋单,除了咖啡还有品牌溢价,当品牌溢价的光环,在傲慢的行为中逐渐磨灭,拿着一杯被舆论包围的星巴克走在街上,这杯咖啡还真的香吗?

脸懵的瑞幸被送上热搜

星巴克被指责,其老对手瑞幸也借此被送上热搜榜首。与#星巴克涨价#的话题不同,瑞幸话题只有品牌名,并一度被推上热搜榜首,力压星巴克涨价的话题。

瑞幸方告诉陆玖财经,对于星巴克的情况,他们不好评价,“对这个热搜我们也是莫名其妙。”

“目前,瑞幸是能在连锁化、品牌化、数字化等多维度与星巴克抗衡的咖啡品牌之一,这个热搜也寄予了对国产咖啡品牌当自强的希望。”食品业资深人士贾洪海认为,不可否认星巴克对中国咖啡的启迪作用,但随着国内咖啡业的普及,星巴克的洋品牌形象正在被祛魅,而星巴克似乎仍沉浸在往日的辉煌中,并未注意市场的变化。

这种对市场终端的迟钝,正在让星巴克的对手们步步紧逼。此前,星巴克一度不提供外卖服务,原因是中国市场要与全球保持一致性,中国区要做决策必须得到全球总部的同意,改革推进较为缓慢。随着“瑞幸模式”(线上下单+外卖送达)的跑通,星巴克才慢吞吞开通外卖业务,但早已失去先手。

对于能和星巴克“正面刚”的瑞幸,摊上陆正耀这样的资本客,生逢其时但也时运不济。随着造假丑闻的爆雷,在经历了内部夺权、与12亿元天价罚单的和解,瑞幸在生死边缘走了一遭。

“苦命鬼”的瑞幸原本以为追赶无望,不过在星巴克正在演绎“不作不死”的反派剧本,或许又让瑞幸内心窃喜,重燃了希望。

毕竟,美国资本市场心中操纵庞氏骗局的“恶龙”,在中国消费者眼里则是劫富济贫的屠龙少年,不少消费者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快乐,才对咖啡的普及有了新的认知。

可以预见,这波星巴克的舆情中,洋品牌的形象正在祛魅,民心正在向国产咖啡品牌倾斜。就像如今的国潮氛围,让国货崛起——瑞幸们终于等到了自己的时代。

群雄并起试图瓜分星巴克

事实上,瑞幸和星巴克在客户画像有区别,但诸多品牌的出现,正在通过更立体的产品体系和更精准、小众的需求,挖角星巴克的消费人群。

对于星巴克回复综合评估和考量运营成本等多方面因素涨价的回复,中国食品专家朱丹蓬认为:“星巴克涨价不意外,它从原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加,所以它涨价带有一定的刚需性。”

不过,朱丹蓬表示,星巴克整体的毛利率其实已经比较高了,企业自身其实也是可以消化成本压力的,但作为门店众多的企业,它也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率,从而为股价做支撑。

换句话说,星巴克目前的价格,实际上还有很大的利润空间,而这部分高溢价,也让国产咖啡品牌有了腾挪的余地。

seesaw、manner等咖啡品牌,凭借小而美的精品咖啡定位,以一种更小资、更年轻的标签,成为星巴克的强劲对手。

除了这些专业选手,跨界选手的挑战同样不可小觑。近两日,中国邮政门店也开始涉足咖啡,全国首店落户厦门,其中咖啡、茶饮价位在20~40之前。

而在此前,便利蜂、711等便利店品牌,以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在抢滩咖啡行业……“随手就可买”的全域消费场景,显然正在分食星巴克的消费群体。

毕竟,没有了食品安全的保证,没有了正面的品牌光环,一杯中规中矩的咖啡饮品,又还有多大的魅力呢?

国产咖啡品牌还需“补功课”

在战略上藐视对手,在战术上重视对手。

尽管试图“大象转身”的星巴克已然有些力不从心,且民心正在向国产品牌倾斜。但星巴克多年深耕的经验中,依然值得国产品牌们借鉴。

在业内看来,咖啡行业仍存在巨大变数。一方面,以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的国内互联网咖啡横空出世,以互联网打法改变传统咖啡行业的套路,犹如“鲇鱼”扰动千亿咖啡市场,并打破国内咖啡行业原有的市场格局。

这种格局的打破完成了咖啡从轻奢产品到普通饮品的角色转变,对咖啡的消费市场是一次大面积的普惠和推广,让消费者能接触到质优价廉的咖啡消费体验。

另一方面,回归饮品属性的咖啡,正在成为跨界者流量的切入口,带动的是周边产品的消费,成为一个以咖啡为基底的平台,逐步加入轻食、服装、茶饮、文创等领域的产业。

这两种趋势可以加快咖啡行业的普及,但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷财务造假,就是赶上时代机遇后,扩张速度太快,在人、财、物方面无法匹配扩张速度。”一名咖啡行业资深人士坦言。

如今,餐饮的投资热仍然存在,持续的刺激必将会产生泡沫。毕竟,星巴克几十年走过的路,新品牌很难一蹴而就。

此外,国产咖啡品牌在人才梯度培养机制方面缺失严重。一名资深咖啡圈HR向陆玖财经表示,Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——员工如果有星巴克经验,会成为面试的加分项。

“星巴克可以把新人培养为成熟的员工,它的基层管理和培养体系较为先进。”可以说,星巴克的主业成本压力其中的人力成本上涨,也来源于同业的挖墙脚。

看似星巴克“受伤”的背后,本质则是内卷,毕竟人才梯队建设需要时间,当无法保证人才梯队建设补充,整个行业都会面临人才内卷,提高全行业的成本。

显然,咖啡行业谁能笑到最后,没有人敢妄言。不管结局如何,如今的老大星巴克,正在面临诸多“敢把老大拉下马”的凶猛对手。这份傲慢与偏见,又能保持多久?

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