吉姆·法利:不做第二个穆拉利

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2009年,在福特汽车的危机转危为安后,未来最大的威胁是什么?

在时任《底特律新闻报》记者布赖斯·霍夫曼提出的包括竞争对手冲击等所有罗列的风险前,竟然有人提出:“福特汽车最大的威胁是艾伦·穆拉利(时任福特汽车CEO)明天过人行道时,被公交车撞飞了。”

的确,在穆拉利退休后,他的接任者马克·菲尔兹和韩恺特不仅受到了业内外人士的诸多质疑,虽然他们不至于让福特汽车在穆拉利离开之后,再度面临轰然倒塌的危险,但福特汽车也面对着战略重塑、产品更迭以及面向未来转型的考验。

虽然一百多年后,福特家族的第四代接班人仍然牢牢掌握了对福特汽车的控制权,但是谁能成为福特实现转型的领导者,依旧是摆在比尔·福特和福特家族面前的一道难题。

2020年8月4日,福特汽车公司宣布,自2017年5月执掌福特的韩恺特从公司退休,时任福特汽车公司首席运营官(COO)的吉姆·法利于10月1日起正式接替韩恺特出任公司总裁兼首席执行官,并加入福特汽车公司董事会。

这位已经加入福特汽车14个年头的新CEO虽然从业内地位上来看,在美国汽车界可谓是位风云参数图片)人物,曾被美国汽车杂志《Motor Trend》评为“全球50位最具影响力汽车人”之一的车企高管。

但如今法利要面对的除了资本市场的质疑,以及带领福特汽车努力适应这个不断变化的行业同时抵御那些虎视眈眈的新对手之外,还要解决已经持续威胁到福特汽车的经销商、供应商网络和生产安排的疫情和全球芯片供应短缺等问题。

那么法利能不能像他的前辈穆拉利一样,面对机遇再次“拯救福特”?

在丰田一战成名

出名要趁早。

出生于1962年的吉姆·法利在28年后就拿到了加州大学洛杉矶分校的MBA学位,同年进入丰田汽车公司。

在丰田开拓美国市场的战役中,法利战功赫赫。美国汽车文化向来看重“大”而耗油的车,但就是在这种不利局面下,法利硬是将丰田旗下的省油小型车砸进了美利坚高傲的市场。

2002年,丰田在北美创立第三个品牌——Scion(赛恩)。短短两年间,他成功地推动了Scion的发展,将平淡无奇的Scion带进了摇滚音乐会、街头庆典、大学校园以及任何Y世代年轻人出没的地方,使其在美国的销售量从零一路攀升到了每年10万辆。

除了Scion,雷克萨斯在北美完成蜕变也和已经晋升为丰田北美副总裁一职的法利推动息息相关。

正是因为出色的市场营销能力,比尔·福特和他的挚友拉里·布尔希望他能助当时深陷泥潭的福特汽车一臂之力。

不过虽说法利和福特汽车颇有渊源,其外祖父在福特的生产线工作过、也曾是福特的汽车销售员,甚至连法利的第一款车跟当时的很多美国年轻人一样,都是1960年代的那款福特Mustang

但起初他对离开在美国市场如日中天的丰田,加盟江河日下的福特汽车并没有太大的兴趣。布尔也无法确定法利到底会不会考虑离开丰田,他唯一能够确定的是:法利是一个卖车的天才,他推销汽车的能力远远超过了世界上其他任何人。

就在这个时候,比尔·福特用真诚打动了他。

2005年的北美国际车展后,在远离福特汽车总部的偏远小城艾伦帕克,比尔·福特的父亲老威廉·克莱·福特为底特律狮子橄榄球队建立的训练基地里,法利见到了只比自己大5岁的比尔·福特。

在热烈的交流中,精力充沛、友好热情的比尔·福特对他递出了橄榄枝,法利大吃一惊,这位福特家族第四代接班人语气中充满了无助,这种发自肺腑的真诚是他未曾预料到的。

他们起身握手道别时,比尔·福特握住法利的手,然后从口袋里掏出了一张名片说,“这上面有我的电话。我们保持联系吧,我希望你会给我打电话,当你需要我的时候,我随时欢迎。”

比尔·福特的真诚动摇了吉姆·法利。

2007年10月,他决定告别安逸的状态正式加盟福特汽车,出任福特全球营销和信息沟通部总监,成为福特公司最高级的市场营销负责人,并直接向福特CEO穆拉利汇报工作。

随后这个自诩“像孩子一样冲动”的人也和马克·菲尔兹、韩瑞麟这些福特的旧将们一起,在穆拉利的带领下挽救了福特,让福特成为美国汽车三巨头中唯一幸免于破产的一家。

福特汽车的选择

“他是一个非常出色的产品专家,还是一个完美的营销人员。”后来法利在林肯品牌合作过的德雷克曾称赞道:“我从未遇到过一位对如何创造需求以及创造吸引力产品需求理解如此深刻的高管。”

的确,自从加入穆拉利的团队并齐心协力挽救了福特后法利开始一步步施展着自己的“魔法”。

福特旗下豪华品牌林肯汽车曾一度被放在了“出售货架”上,但在2012年法利被任命兼任林肯品牌执行副总裁后,第一件事便是推出“林肯复兴计划”,将有限的财力、人力、物力聚焦于美国与中国市场。数据显示,2010年美国市场的市场份额仅为0.8%,而林肯车主的平均年龄更是高达62岁。

这项计划为产品注入年轻化,为服务注入差异化,而后的岁月里,林肯逐渐步入正轨。

随后,法利又被派到欧洲,任命福特欧洲负责人。在法利的带领下,福特欧洲部门2016年的税前利润达到创纪录的12亿美元,而毛利润率为4.2%。正是由于在福特欧洲取得连续两年的骄人成绩后,法利重回这家汽车制造商位于美国迪尔伯恩的总部。

虽然此时的法利在福特汽车已拥有了十余年的工作经历,但成为福特领导者的机会仍未出现。

在穆拉利退休之后,马克·菲尔兹毫无意外地接任了福特汽车总裁兼CEO,可是很快因为糟糕的业绩和巨大的转型压力不得不离开这一职位,接下来福特选择的CEO韩恺特竟然毫无底特律背景。

直到2019年4月份,法利与当时的福特汽车业务总裁韩瑞麒一同升职,走向新的工作岗位。随后他开始出任福特转型计划的一部分——福特汽车公司的新兴业务,技术及战略团队的领导,协助福特汽车确定如何利用强大的资源重塑行业,例如软件平台、车联网、人工智能、自动化及新能源车领域。

仅仅十个月之后,法利开始担任公司首席运营官,并直接向韩恺特汇报。

实际上,法利对福特中长期规划的理解和指导远比外界想象的多得多。据说法利是最早要求设计团队将福特全新纯电动车造型推翻重来的决策者之一,并主导在内部组建了“爱迪生团队”来负责电动车项目,后来也诞生出以Mustang命名的全新纯电动SUV。

不过即使福特一直在进行重组计划,但按照华尔街的节奏来说,福特太慢了。

2019年,一份极为难看的财报摆在了比尔·福特面前。福特汽车当年营收为1559亿美元,同比下滑2.76%,净利润仅为0.47亿美元,同比降幅接近100%。股价表现方面,自韩恺特接手以来,在美股的股价福特下跌近40%,当年一度跌至每股3.96美元,成为近十年来最低点。

韩恺特差强人意的表现让福特将换帅工作提前提上了日程,法利也在十三年后终于等到了这个机会。

成为领袖

2022年1月13日,福特汽车股价纽约市场上涨2.2%至25.02美元,其最新市值超过了竞争对手通用汽车和电动车初创公司Rivian。

担任福特汽车首席执行官15个月的法利,通过福特全球战略Ford+计划,扭转了福特汽车股价长期下滑局面。在2020年10月法利刚上任时,福特股价只有8美元,如今公司市值首破千亿美元,股价创20年来新高。

法利不仅完成了前两任福特汽车首席执行官6年未达成的夙愿,还让这个百年汽车制造商改变了发展轨迹。

不过在上任之初,法利面临和穆拉利当年同样的问题——不堪重负的福特。

面对2020年上半年疫情的影响,福特上半年归属于母公司普通股股东净利润为-8.76亿美元,同比下降167.7%;营业收入为536.91亿美元,同比下跌32.2%。

“由于已经有两位首席执行官的工作未能取得令人满意的结果,因此我认为法利在迅速扭转业务方面将面临很大的压力,从领导者的角度来看,外界不希望福特这艘大船每两年都调整一次方向。”LMC Automotive全球预测总裁杰夫·舒斯特表示。

如果说此前的福特能从衰败走向复苏,其中很大的原因来自穆拉利所订下“一个福特”的战略,那么法利则是在总结了前任们的经验后,按照自己的节奏调整了福特汽车这艘大船的加速方向。

在宣布法利成为福特汽车下一任首席执行官的电话会议上,法利将亚马逊、百度、特斯拉、苹果和丰田汽车列为福特汽车最大竞争对手,誓言要坚守“作为行业领导者的未来”。此后法利迅速对包括对福特电动化战略做出调整,加速推出纯电皮卡F-150 Lightning、纯电动SUV Mustang Mach-E以及复活的Bronco。

他还削减不受市场欢迎的产品(如轿车)并在汽车制造商会获得增长和利润的业务进行投资,包括经典车名的SUV和皮卡、商用车以及把电动和自动驾驶技术集成到福特的产品阵容之中。

除了新产品之外,法利在与经销商打交道方面与他的前任相比更加亲力亲为。经销商也因福特推出的产品感到鼓舞,并且对法利维持这种势头有信心。

正如上文所言,法利的策略无疑是成功的,福特在法利大刀阔斧的改革下,无论是产品、股价还是业绩都得到了改变,美国人甚至将其命名为“吉姆·法利效应”。然而,面对全球汽车市场低迷、疫情以及新四化转型的多重压力,法利面临的挑战也还将继续。

正如霍夫曼所说,在福特汽车的历史长河中,超凡绝伦的成功与规模空前的失败轮番上演,排除万难、恢复元气后,往往又会滑入溃败,回到平庸、管理不善的老路上。

此话不假,如果回看,穆拉利当年为福特汽车打下的能够抵抗经济衰落,并且再次成为繁荣的动力引擎也在日后差点消失,那么如今的吉姆·法利能不能超越穆拉利,在重振福特的同时更守住成功?

文/曹旻希

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