星巴克惹怒了谁?

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从事件发生到现在,位于重庆市磁器口的星巴克门店“驱逐”民警一事的舆论仍在发酵。

网传截图显示,2月13日下午,四名重庆民警坐在星巴克门外的桌子上用餐,桌面未留下垃圾,也并未影响卫生环境,但仍被星巴克工作人员要求离开。随后又曝出工作人员投诉民警的消息,引起舆论哗然。

(最早触发舆论的截图)

这张截图很快在社交媒体上传播,很多网友表示,这个来自美国的咖啡品牌“太傲慢了”,星巴克一名客服人员在昨日(2月14日)表示,公司正在向该门店核实此事,如果属实,涉事员工将受到处罚,并补充称,没有规定民众不能在其店面门口吃饭。

星巴克中国官方微博也随后发表声明,但舆论再一次升级。

(星巴克中国官方微博的声明)

针对此事,记者尝试多个渠道联系星巴克中国上海总部,但截至记者发稿,均未得到有效回复。

备受舆论拷问

1999年1月,星巴克在北京开设了中国的第一家门店。目前,中国市场是星巴克全球第二大消费市场。星巴克财报显示,2021财年,星巴克中国财年总收入为36.5亿美元,同比增长42.14%。

官网显示,星巴克目前在中国大陆200多个城市经营着5400多家门店。去年第四季度,其在全球的门店总数达到创纪录的33833家,稳中有升。星巴克快速扩张的数字的确惹眼,但也埋下了不少隐患,因管理不善所诱发的舆论危机不断上演。2021年12月13日,无锡星巴克门店就被发现出售使用过期食材制成的食品,引起不小关注。

最近,星巴克还与美团合作,扩大了其在中国进行配送和在线服务的范围。在与美团合作之际,星巴克还面临着激烈的市场竞争,其竞争对手包括本土品牌喜茶、瑞幸、Manner等。

(星巴克高层在本月初表示中国业绩有所下滑)

此外,记者还注意到了星巴克的用工情况,星巴克的外卖服务被称为“专星送”,但大部分都是外包骑手。一名为星巴克送餐的骑手反映,自己本是美团骑手,星巴克的骑手是外包给美团的,星巴克的单子常常只给快递员20分钟的派送时间,而常规单子基本都是30分钟起送。

这名快递员还反映,给星巴克送单不能超时,如果超时,得再送5单抵消。

此次公众的愤怒点在于,对方驱赶的不是普通的用餐民众,而是保障人民生命安全的民警。距离涉事星巴克门店不远的另一家磁器口商户2月15日告诉记者,平时会从该咖啡店门口经过,民警所坐的位置“很多时间都是空置的,也有看到一些物业人员在桌子上用餐的情况”,此前从未听过该店店员驱赶用餐者的事。

星巴克中国的某位工作人员向记者提供了另一种视角:得知此事时其实很惊讶,是否有什么背景故事,自己也不好判断。就他所熟悉的安徽合肥银泰店,门店外的休息处经常有老人去歇脚,或是织毛衣,或是带孙子,还盖了小被子,即使有顾客在用餐,店员也不会赶人。

有人表示,这可能是企业管理中的“黑天鹅”事件。

一名曾在星巴克做过兼职的大学生告诉记者,就他自身感受而言,此事必然不符合星巴克形象,但“发生这样的事情,我也不会感到特别意外”。星巴克本身规模较大、门店众多,员工数量也非常庞大,很难做到规范与统一,兼职伙伴就更不用说了。

按照星巴克中国官方微博发布的公告,此次事件是涉事门店伙伴与民警在协调座位时因言语不妥引发的沟通误会。

该名大学生告诉记者,这里所指的“门店伙伴”就是员工,这是星巴克的“伙伴文化”。星巴克所有的员工,包括全职、兼职互相都称之为伙伴,包括日常交流、内部通知,这样员工之间会更有亲切感。

(该名学生的入职培训手册)

该名大学生还称,根据此前的兼职经历,自己能感觉到星巴克其实很依赖品牌效应,在“用服务吸引客户”这一点上,相对不太重视,再加上工资确实不高,虽然公司对伙伴的要求依然是服务顾客,给顾客介绍咖啡知识并打造“第三空间”。但实际上,仅仅是基本的收银、制作饮料就已经让员工工作量饱和了,更别提增值服务了。

户外工作者休息权利如何保障

据悉,重庆沙坪坝区公安局和磁器口管委会已着手调查此事。2月15日中午,重庆磁器口管委会的工作人员向记者表示,目前事件仍在调查中,在日后会加强对户外工作者的工作环境建设。

(涉事门店位于重庆著名景区磁器口,此处店铺密集,从地图上看,该店被好几家火锅店围绕。)

来自中国西部某城市负责城市管理与建设的官员告诉记者,虽然民警在商业场所暂时就餐没有错误,但警察毕竟代表国家和政府的形象,外出就餐时更应该注意警容风貌,选择在不打扰公众或公众视线之外就餐。不过,“民警的工作条件本身就很辛苦,受了委屈后到朋友圈发泄情绪也合乎情理”。

此番事件也暴露了城市管理方面的不足,各地政府应积极作为,照顾到户外工作者的休息权利,因为这些人吃饭、喝水非常不方便,常常会向政府反映此类问题。

好在目前全国很多城市都注意到此类问题,部分城市正大力推进类似“歇脚点”这样的项目,它们以“社区服务中心”“城市驿站”的面貌出现,目的就是为了给户外工作者,像警察、城管、园林和市容卫生等有关工作人员提供小憩休整的场所。

靠品牌,还靠服务?

类似的事情不止发生在国内。就在三年前的美国旧金山,三名身穿制服的当地警察在一家全天营业的星巴克餐厅用餐。不久之后,餐厅的工作人员Hilda和Jesse以“对他们身着的武器制服感到不舒服”为由要求警察离开。此事引起了美国网友的广泛关注,旧金山警察局长对此行进行了批评。

同年,在亚利桑那州的坦佩市,该市一家星巴克的员工要求六名用餐的警察离开顾客视线。一位咖啡师表示,顾客觉得“有警察在附近的话,感觉不太安全”。警察工会坦佩警官协会称,警察支付了他们的费用,他们只是聚在一起喝咖啡而已,星巴克随后发表了道歉。

有人将之与重庆磁器口事件进行横向比较,但也有人认为,事件性质不同,在美国的传播语境中,警察往往与流血、暴力的意象联系在一起,而中国则是“警民一家亲”,这也是现下公众的情绪点所在。

国内某双一流大学品牌营销教授告诉《国际金融报》记者,对于企业,尤其是消费型企业来说,品牌是重要的无形资产,虽由企业来打造和维护,但具体价值还是消费者说了算;其次,品牌价值不仅体现在产品层面,还体现在方方面面,有时候一件不起眼的事情可能会对品牌产生致命影响;互联网的传播加快了事件的发酵和影响,但也使得品牌更加透明,企业更需要如履薄冰。

“此次事件虽然只是某个门店的个例,甚至有可能就是个偶发事件,但已经对该品牌造成了损害。”该教授说,外资企业在海外品牌传播中应警惕”双标“行为,这对于国际化品牌建设非常不利。

记者:周秭沫

编辑:王哲希

责任编辑:毕丹丹

封面制图:毕丹丹

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