融资接二连三,罗敏陆正耀也入局了,但预制菜真的那么容易做吗?

知习社

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记者 | 管丢丢

2020年10月,预制菜品牌珍味小梅园拿到天使轮融资,同月三餐有料也拿到了天使轮融资。2021年5月,预制菜第一股味知香上市,让预制菜越发受关注。

除了创业公司,餐饮公司也涌进这个赛道,如西贝、海底捞、眉州东坡等,2022年3月,眉州东坡旗下的预制菜品牌王家渡拿到了A轮融资。食品供应链公司如正大食品、圣农食品等也布局预制菜,生鲜电商如盒马、叮咚买菜等等也都认为预制菜是新的增长点,纷纷布局。就连瑞幸咖啡创始人陆正耀的也挤进来创立舌尖英雄,与主营业务毫不相关的趣店创始人罗敏也来凑热闹。

预制菜的投资逻辑

疫情是很重要的契机。疫情让老百姓主动或被动地选择了预制菜,培养了很多人吃饭的第三种选择,除了做饭、外卖外,选择预制菜。

2020年,在“就地过年”和“居家过年”的号召下,预制菜年夜饭销量出现暴涨,预制菜走进生鲜超市、电商平台,火出圈。根据淘宝发布的《2022年夜饭报告》,预制菜在春节前夕同比增幅超181%,叮咚买菜数据显示,春节期间预制菜的销量同比增长超3倍,7天售出300万份,客单价增长超过1倍多。

创业者嗅到机会迅速涌进来,资本参与其中。根据红餐网数据显示,目前中国预制菜市场B端与C端的比例为8:2,餐馆是预制菜的主力。资本参与很重要的原因是预制菜市场的主力在B端,C端虽只占两成,但有逐年增长的势头。C端市场非常分散,尚未有头部品牌跑出。

预制菜对于餐饮企业能起到很好的降本增效作用, 但在C端需求有多大,有不少质疑的声音。

投了一家预制菜公司的投资人对界面创投坦陈,虽然投了一家,但他心里疑惑C端的需求是否有那么高?当大家回到正常生活中,预制菜不占优势,不做饭的年轻人还是会点外卖。现在针对C端的预制菜公司也都有B端业务,普遍是用B端的收入去养C端,在B端业务到天花板前,如果做出C端的业务模型是有机会的。

珍味小梅园的一位投资人对界面创投表示,年轻人吃饭有很多选择,可以吃方便面,可以吃冷冻食品,可以点外卖,为什么非要吃一顿预制菜?预制菜在C端有机会,但需要细分人群和场景。选择预制菜的人群应该是以家庭为单位的人群,他们本来就有做饭的需求,每天做三四个菜,这个需求是真实存在的。

也有投资人认为预制菜主要和外卖竞争,外卖从点完到送达是30分钟,预制菜15分钟能吃上。外卖的客单价是30元,预制菜可以做到20元,对价格敏感的消费者是有吸引力的。

做线上还是线下也是争论的焦点。上述提到的珍味小梅园的投资人认为预制菜的场景和家庭买菜的场景是重叠的,预制菜的核心渠道在线下。也有人认为线下增加成本,开足够多的线下店就变成了类似于前置仓的模式,重投入;线下开放加盟是不错的选择,但加盟又涉及品控问题,并非最好的选择。

陆正耀和罗敏一入局就开放加盟是着急变现,把收加盟费当做商业模式。如果只做线上也不行,预制菜依赖冷链运输,物流成本及产品新鲜度要求限制了单个企业产品配送半径,预制菜公司通常只能覆盖一定地区。如果只线上,超出配送半径,冷链成本就会增加。

最完美的创业者?

这个领域创业需要具备哪些能力,投资人有清晰一致的画像。

对预制菜的投资,投资人几乎是按图索骥,先做行业研究,再广泛与该领域的创业者聊,得出最完美的创业者画像。最完美的创业者大概是食品、零售行业从业者,有渠道资源,执行力强,有一定管理能力。以珍味小梅园为例,创始人浦文明曾在饿了么从事供应链、采购相关工作的工作,2020年疫情复工后,看到饿了么的预制菜销售占比从2019年的9%增至20%,立刻辞职组建团队创业。

做预制菜,产品的风味重要,产品力是第一位的。C端消费者面临各种各样的需求,不能什么都做,要找到口味大众,做法比较复杂的单品,找到并做出这个大单品,如今市场上的预制菜在C端找到的大单品类似。在珍味小梅园的50多个SKU里,金汤酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等前十的单品贡献了70%的销量,其他预制菜菜品销量好的也多数集中在酸菜鱼、佛跳墙、花椒鸡、宫保鸡丁上。通过风味做差异,不断精进产品,最好能做到品类即品牌,让用户有感知,形成持续稳定的复购。除此外,还考验总结能力,能不能沉淀出方法论,扩品类,让每上一个新单品都变成爆款。

对预制菜来说,渠道也是重要的壁垒。投资人普遍认为,渠道的铺设非常考验各家的发展速度。据知情人透露,头部的几家预制菜公司是盈利的,但现金流是负的——因为要不断拓渠道,而渠道有账期,这也是预制菜公司拿融资的重要原因,单靠公司的现金流发展会受限。

比起商超盒马京东等知名渠道,夫妻老婆店、小店、菜市场的渠道也要铺设,后者比前者的难度大,好处是一旦铺进去别家就很难进入,例如味知香正是有许多市场的渠道才脱颖而出。在线上,抖音、直播也都要布局,通过自有平台流量实现转化。

预制菜不是高毛利的生意,在上述的渠道里,投资人背调出的结果是毛利最高的只有30%。成本十分考验一家公司的精细化运营能力,尽可能用小成本试错,规模达到一定体量,再看公司能不能向上游的工厂、冷链溢价或自建工厂。自建工厂反应速度会更快,可以根据实际情况调整产能,品控也会做得更好,成本更低,毛利更高。

在这么多既定的框架里,看好预制菜的投资人会给创业者打分,最终选择一个或者两个分数最好的作为投资标的。投资人清楚地知道,很多预制菜新手入局者号称要切四五万亿的餐饮市场,但实际情况并非如此,市场远没有那么大——上市公司味知香在2021年的营业收入为7.65亿元,净利润率为17.35%。

近日,中国消费者协会发布2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析,点名预制菜菜品标识不详、外卖堂食使用预制菜未告知等问题。由于预制菜行业缺乏统一标准规范和有针对性的监督监管,餐厅经营者往往采取不告知使用预制菜的事实。受到消费者协会的点名批评后,无论是在B端还是C端,预计预制菜市场都会受到影响。

虚火一年后,预制菜恐怕要遇冷了。

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