千元瑜伽裤收割新中产,冬奥“出圈”的这家公司,市值已超2600亿

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文|杨俏

编辑|杨洁

今年的冬奥会,除了“顶流”冰墩墩外,包括安踏等一众运动服饰品牌也跟着热度大涨。提供了加拿大队羽绒服产品的Lululemon更是登上了微博热搜。

但实际上,Lululemon主打产品并非羽绒服,而是女性瑜伽运动服饰。尤其是它的瑜伽裤单品,一条售价近千元,为此也有着“瑜伽界爱马仕”的称号,和戴森吹风机、筋膜枪等产品一起,成为“新中产”们青睐的产品。Lululemon更是市值已突破2600亿元。

凭借着瑜伽裤大赚特赚后,Lululemon将眼光放在了瑜伽运动之外的大运动领域,并且开始在男装运动服饰上加码。但是,凭借着羽绒服再度“出圈”的Lululemon,又能否持续一路狂奔的势头吗?在它所倚重的中国市场上,更多的新兴品牌开始在这块广阔的市场上展开争夺。与此同时,一场瑜伽裤的“下沉”风潮也正在兴起。

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新中产偏爱Lululemon瑜伽裤

这一年的冬季,来得又急又猛,“冬季经济”中,羽绒服产品再次火爆。但同时,瑜伽裤也仍然热销,并未褪色。

在北京国贸的一家Lululemon门店内,摆放在最显眼位置的,就是一排紧身瑜伽裤。进店购物的基本都是女性消费者,有人进入门店后直接向门店员工询问一句“五趾分开的瑜伽袜在哪里”,就直奔该产品区域而去。

店员们也积极热情地为每一位进店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一位售货员告诉《财经天下》周刊,这排瑜伽裤产品分为4个区域,包括休闲系列、瑜伽系列、运动系列以及训练系列,每款产品主打功能性都不一样;单价最低的850元,高的达到1080元,其中卖得比较好的是“裸感裤”Align。

(Lululemon门店,图/《财经天下》周刊摄)

北京国贸店是Lululemon于2020年8月在北京开设的第6家门店,也是当时它在国内的第34家店。但截至2021年10月底,它在国内的门店数量已经达到71家。

Lululemon的品牌,也基本是依靠这一条近千元的瑜伽裤支撑起来。

Lululemon这家加拿大品牌成立于1998年,其创始人作为一位运动爱好者,在某次瑜伽课程上意识到了瑜伽这项运动将成为新运动社交风潮。为此,他针对瑜伽课程中服装出现的包裹性、舒适度等问题,将品牌定位于主打“时尚瑜伽服”产品,并推出了Lululemon的大单品瑜伽裤。

Lululemon也成为首个专门做女性瑜伽服的品牌。在当时,运动服饰行业中林立的耐克、阿迪达斯等头部品牌,关注的主要是球类运动以及奥运项目类别的运动,这也意味着,它们服务的群体主要是以男性消费者为主。那时市面上的女性运动服饰,多数是基于男性运动服饰改变而来,并没有专属于女性的运动服饰品牌。而Lululemon的瑜伽裤,不仅在面料和品质上进行了升级,而且也在传统女性运动服饰上进行了版型的调整,更能修饰女性在做瑜伽运动时的腿部线条。

自品牌诞生以来,Lululemon就将瑜伽运动与高端消费的“生活方式”进行了深度绑定,将24-35岁之间、教育程度和收入水平都较高、对品质生活有追求的新女性,视为自己的消费群体。Lululemon曾提出,自己的理想顾客画像是这样的:“一位年龄在32岁,年收入为10万美元的单身女性,她有自己的公寓,爱运动、爱时尚,每天会花上一个半小时进行锻炼。”

带有“独立女性”的标签,Lululemon一经问世就得到了新中产女性的青睐。尽管Lululemon动辄定价上千元的瑜伽裤,远超出市场上同类产品的价格,这也没有耽误它接下来的攻城略地。

2007年,Lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年,其股价已上涨了超过10倍。

而Lululemon基本不做广告,也很少像其他品牌一样邀请明星代言,它的营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上,它采取的是“社群营销”方式,擅长打“社区”和“生活方式”的牌。

最初Lululemon起家时,就是依靠与瑜伽教练合作以及赞助社区瑜伽课程的方式,营造出了一种社区和团体文化的气氛,随后在其中发展出“社区联系人”,吸引身边的课程学员,成为品牌的用户。此后,Lululemon进一步通过全球各地的社区,举办各式各样的活动与赛事,吸引潜在消费者,并加强与消费者在情感上的联系。

进入中国市场后,Lululemon也在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地举办过多场大型户外瑜伽活动。

在北京国贸店开业时,Lululemon就邀请其他的健身运动品牌,一起在店门前给消费者们带来了一场热汗运动课程。在门店内,每一个店员也是作为“教育宣传者”存在的,他们本身也都是运动爱好者,同时还要深谙品牌文化和产品特性,以便向用户进行推广。

对本地的瑜伽教练,Lululemon都建立起紧密的联系。除此之外,如运动员、培训师、音乐家等职业,也是品牌着力发展的KOL。其用户们也在这些KOL的影响下,形成了极高的品牌忠诚度,带来了高复购率。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示,Lululemon正是通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内员工推荐、消费者分享产品体验等方式,潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在品牌的影响下,甚至不少消费者形成了一种“不穿Lululemon就不好意思进瑜伽馆”的认知。

此外,Lululemon也尽力让产品穿起来舒服,在面料、设计以及服装功能等方面加大投入。2021年年初,它推出了花费两年研发的Everlux功能面料,以让产品达到保持干爽、运动不留痕迹的效果。

虽然这条瑜伽裤价格贵,但却精准地照顾到了新中产女性用户的消费心理。在疫情期间,其他户外运动项目受到限制时,瑜伽运动则获得了更多关注。Lululemon的业绩也因此获得了更快的增长。在2021年第三季度,公司实现营收15亿美元,同比增长30%,净利润为1.88亿美元,同比增长30.73%。截至美东时间2月11日,Lululemon的市值达到409.50亿美元,折合人民币2602亿元。

(《财经天下》周刊摄)

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Lululemon还有后劲吗?

但“收割”中产女性为主的Lululemon,还会继续保持“一路狂奔”的势头多久?

实际上,Lululemon的品牌人设也曾崩塌过,多次陷入产品质量问题的漩涡。

早2013年,Lululemon就因为产品使用的面料太过于轻薄,导致消费者在穿着时暴露了太多的身体部位,召回过一批Luon黑色瑜伽裤。但之后,品牌方并未对用户致歉,反而回应称,“我们觉得这些裤子并没有不合格”。其创始人也曾在语言中暗讽,肥胖女生不适合穿该品牌的产品。

此次事件召回产品数量占当年女裤总销量的17%,让品牌损失了上百万美元。但除此之外,更严重的是,Lululemon的品牌形象严重受损,股价也惨遭跳水。

在2015年初,Lululemon还没有恢复元气,就又陷入了新的“召回门”事件。当时,美国消费者产品安全委员会接到了多起消费者投诉,称该品牌一批连帽夹克与上衣颈部的弹力拉绳容易伤到面部和眼睛。为此,公司无奈召回了31.8万件女装帽衣和其他带弹力拉绳款式的上衣。

国盛证券数据显示,受到这些事件的影响,在2014和2015财年,Lululemon收入同比增速分别降至 12.9%和14.7%,2014年的净利润增速更是下滑至-14.5%。

直到2016年之后,Lululemon才开始恢复增长。但品牌也意识到,它不能只有瑜伽裤和女性运动服饰了。

Lululemon早期推出了运动内衣、泳衣等产品,但仍主要是围绕着瑜伽相关和女性运动展开。2009年,Lululemon还曾针对6-12岁女孩成立了童装品牌Ivivva,主要产品还是以运动紧身裤、运动背心等为主的运动服饰。但是,在2017年公司由于业绩下滑,不得不决定关闭55家相关的品牌店,其童装业务也随之告终。

在2018年,Lululemon开始进军男装领域,并将其作为第二增长曲线。

根据财报显示,在2021年第三季度,公司的男装收入为3.43亿美元,占比23.67%,销售额同比增长44.2%,超过了其女装业务销售额25.09%的增速。在其上一季度的财报数据中,女装业务营收近两年年均复合增长率为26%,男装业务则为31%。

此外,Lululemon于2019年推出了个人护理产品,包括唇膏、面部保湿霜和洗发水等;并打造了高端时尚休闲品牌Lab,其产品平均售价要比Lululemon高出30%左右。2020年6月,Lululemon以5亿美元价格收购了家庭健身公司Mirror。

值得注意的是,2022年1月,耐克起诉了Lululemon,指控其未经授权制造并销售家庭智能健身镜Mirror Home Gym及相关移动应用,侵犯了耐克的相关专利。有分析人士认为,耐克发起这次起诉的原因在于,其在运动生活市场的主导地位也感受到了lululemon带来的压力。

但无论如何,男装运动服饰市场上,已经巨头林立。Lululemon面对的,是一条拥挤的赛道。

而当Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时,耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。如耐克推出了男士专属的瑜伽产品,与Lululemon直接竞争。阿迪也推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。像美国运动品牌Under Armor、澳洲专业女性运动装备品牌Lorna Jane等,也都纷纷入局。

在瑜伽运动服饰之外的市场上,Lululemon并没有特殊的优势。而瑜伽运动相对而言仍是一个小众市场,Lululemon的产品也并非完全不可替代。

尽管Lululemon价格不菲,但在国内,也有不少消费者表示,它的瑜伽裤产品还存在着包裹性不强、支撑力比较弱的情况,容易起球、沾毛等更是常被吐槽的问题;还有人在社交媒体上投诉称,买的Lululemon裤子“包裹性差,缝合处很容易爆线”。

根据天眼查显示,Lululemon旗下子公司露露乐檬贸易(上海)有限公司在2019年8月,曾因为产品不合格问题,被国家市场监督管理总局处以8.19万元的罚款。

在服装品牌专家阿福看来,Lululemon能坚守的,就是它在瑜伽运动方面“高端时尚”的品牌人设,一旦这一点再度“塌房”,Lululemon就将失去竞争力。

(图/视觉中国)

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中国市场争夺战

早在2013年5月,Lululemon就在上海、北京开设了3家展示厅。但一直到2016年12月,Lululemon才正式在中国开设了第一家门店。

但截至2021年10月底,中国市场已经成为了Lululemon在美国以外的第二大消费市场,其在中国的门店数量已经达到71家,比2021年1月底新增了16家门店。根据其2021财年第三季度财报显示,国际市场的净营收增长了40%,其中,北美市场的净营收增长为28%,而中国市场在过去两年内则复合增长率达到70%。

Lululemon品牌自己也表示,中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一,公司将持续投资在中国的新店面,以及投资位于上海的中国区总部。

在去年年中,Lululemon的安徽首店落户合肥。对于选择在合肥开店,有媒体报道称,Lululemon中国区高级副总裁黄山燕表示,这是公司“布局江浙沪皖经济圈、深入二线城市的重要举措”。

Lululemon在中国市场的快速扩张,也是站在了国内瑜伽运动产业发展的风口上。国内“她经济”的兴起,带动了女性健身运动的风潮。据精练GymSquare统计,2021年中国瑜伽场馆的规模达到42350家,同比增长了9.1%。根据头豹研究院研报预测,2021年中国瑜伽行业的市场规模达到686.3亿元,是2018年的两倍多。

同时,在年轻人们“悦己消费”观念的带动下,服饰消费也向着个体要“穿着更舒服”的方向转变。凸显身材、穿着舒适的瑜伽裤,也开始成为女性健身、上班、逛街时常见的时尚单品。

女性瑜伽运动服也因此开始热销,在去年“双十一”,以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者追捧,成交额再创新高。

但在国内市场上,新兴的瑜伽裤产品也开始涌现。

包括安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷入局了瑜伽裤市场。2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin,就发布了瑜伽裤等产品。一批新兴的运动服饰品牌,如粒子狂热、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的萝莉等,也在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。

Lululemon在中国市场上,正在面对不断涌现的新对手。而同时,瑜伽裤也不再是中产高端消费的专属,而是开始“下沉”。

在电商平台上,女性运动服装品牌Maia Active的旗舰店内,价格最高的瑜伽运动裤售价为899元,月销量仅为36件;而其售价为369元的九分瑜伽裤则成为店内销量最高的产品,月销量达到2000+。

在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上,各类五花八门品牌的瑜伽裤,价格最高不过百元左右。《财经天下》周刊发现,某品牌淘宝店内一条热销瑜伽健身裤售价仅为168元,当月已有超过2000人付款购买。而相比之下,Lululemon门店的售货员告诉《财经天下》周刊,该品牌的产品基本上不会做任何促销活动,尤其是爆款产品,从未打过折。

Lululemon在国内“火”了之后,在购物平台上,也开始出现了它的“平替”产品。像网红主播张大奕推出的鲨鱼裤就火爆一时,在拼多多新消费研究院发布的“2020年初冬热门商品榜单”上,鲨鱼裤的下单、搜索以及分享次数增长排名第二。

Lululemon曾让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表。但现在,女性健身服饰也正在开拓更多的商业场景。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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