H&M得罪了这届年轻人

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6月28日,一条“关闭中国首店”的消息,将H&M送上了热搜。

据报道,位于上海市淮海中路651号的H&M店铺,从6月24日起已正式闭店。这是H&M2007年在中国市场开的首家店,至今已营业15年。

除了这家店,自从2021年发生棉花事件后,截至去年底,H&M在中国已经关了60家门店。公司财报显示,2021年6月—8月,中国区业绩同比下滑40%,中国也不再是其全球前十大市场之一。

H&M在中国市场的败退固然有公共事件的原因,可要是仔细分析就会发现,它的失败其实早就注定了。

01、槽点太多

H&M今日的遭遇可以用两个俗语概括:“三十年河东,三十年河西”以及“出来混总是要还的”。

H&M是家瑞典企业,刚成立的时候,靠着“平价”的定位在瑞典国内站稳了脚跟。1972年,创始人的儿子Stefan Persson进入公司工作,平价之外,他开始强调设计以及时尚的重要性。

在Stefan Persson的带领下,H&M加快了扩张开店的步伐,从北欧走向整个欧洲、北美以及亚太地区。因为平价和时尚,H&M收获了不少消费者,尤其是在德国,至今德国仍然是H&M的第一大市场。

2007年H&M进入中国市场,第一站就选在了上海淮海中路。当初这家店有多火呢?有消费者回忆,这家店开业的时候,还要排队、限流。东方证券也曾在研报里提到,这家店原来的单日营业额能到200万元,相当于200个国内品牌日销售额的总和。

(上海黄浦区淮海中路H&M)

上海淮海路的这家店,其实是H&M在中国市场的一个缩影。在不少80后、90后的青春时期,H&M还是很受欢迎的。“原来上大学的时候,经常去H&M买衣服,尤其是夏天的衣服,只要打折就买好多。”90后女生王嫣然告诉市界。

这两年,H&M在中国区的业绩不断下滑,线下关店,线上也一蹶不振。可以说,曾经有多火,现在就有多落寞。

去年的公共事件,让H&M得罪了中国消费者,是其业绩下滑的直接导火索。多名消费者告诉市界,自那时起,他们就再也没有买过H&M的衣服。

在“关闭中国首店”的新闻下面,网友对H&M的评论多半是“什么时候全面退出中国市场”、“还能开下去真是匪夷所思”等,可见消费者对其态度的转变。

除此之外,质量差也是H&M经常被吐槽的点。市界根据天眼查APP统计,光是2021年以来,H&M就因生产、销售不合格产品,以次充好等产品质量问题,被行政处罚了8次。

在很多消费者看来,“基本只能穿一季,T恤多洗几次都快能当裙子了”,这是H&M的硬伤。

除了质量问题,H&M的服装设计也是一个“槽点”。“我基本没在H&M买到过合身的衣服,感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的,只适合欧美人。”消费者李大白说道。

其实,对全球连锁的快时尚品牌来说,本土化一直是他们遇到的难题。无论是H&M还是ZARA,这些欧美品牌一般都按照欧美人的审美、习惯来设计衣服,而欧美人和亚洲人在身材、穿衣习惯等方面有很大不同,所以他们设计的衣服在我国市场上,多少有点“水土不服”。

H&M之外,近几年,一大批快时尚品牌都退出了中国市场。最近的一个是绫致集团旗下的男装品牌SELECTED(思莱德),它在今年4月份宣布,将在7月底前关闭在中国市场的1300多家门店。

更早之前,Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

02、快时尚大败局

一个容易被忽视的事实是,即使没有公共事件、疫情等原因,欧美快时尚品牌在我国市场的衰退也早已注定了。

2002年,西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场,从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

这些品牌进入中国市场的时候,正是我国服装行业快速发展的时候。2008年到2015年,我国服装类成交额从3747亿元增长到了7468亿元。

那时候,服装消费需求强劲,而且跟国产品牌相比,国外的快时尚品牌设计时尚,供应链反应速度快,产品上新速度也快。

它们的常规操作是,提前生产一部分产品,其他的在季中根据潮流趋势设计,然后快速在全球门店上新。所以,有段时间国外快时尚品牌几乎是在“降维打击”国内品牌。

在激烈的竞争中,拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习和提升供应链的快速反应能力。快速反应能力,取决于供应链的能力和门店数字化水平。

可以说,全球没有一个国家拥有我国这样系统、完整的纺织供应链,再加上数字技术的发展,国内服装品牌如今在供应链快速反应方面,已经完全不输欧美快时尚品牌了。

欧美快时尚品牌“快”的优势,逐渐减弱,与此同时,网购的兴起,也给了它们重重一击。

拿H&M来说,这个公司的特色就是开店,而且是在繁华商圈开大店。在网购兴起前,线下门店关乎服装公司的品牌形象,是各家布局的重点。但是随着网购成为服装销售的重要渠道,过多的线下店反而成了压力。

曾在一家大型服装企业任职的业内人士告诉市界:“2012年左右,很多服装企业就关注到了网购,但是没有重视,网购越来越普遍,一大批没及时转型的企业就被冲垮了。”

H&M就属于没跟上渠道变化的企业之一,公司直到2018年才开通了天猫旗舰店。

消费者的变化也是欧美快时尚品牌败走中国的重要原因。

80后、90后作为曾经快时尚的主要消费者,步入社会后,有的开始消费升级选择更高端的品牌;有的则开始更注重性价比,而快时尚则不是性价比更高的选择。

“H&M的衣服不打折的话其实不算便宜,他们线下店还更贵,所以我基本不买了,现在主要在经常买的一些网店买衣服。”王嫣然说道。

被80后、90后渐渐抛弃后,H&M这样的快时尚品牌能否将目光锁定在00后身上,让更年轻的消费者为其买单呢?答案是,难,太难。

首先,Z世代(1995年—2009年出生的人)对国货、国风的接受程度很高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,00后是国风文化关注程度最高的群体,汉服的兴起就跟年轻消费者的偏爱不无关系。

在做“国潮”这件事上,欧美快时尚品牌天然就没有基因。

其次,Z世代的消费习惯也发生了很多变化。比如,他们会在社交媒体被种草、会看直播购物,连网购都没跟不上脚步的H&M们,面对这些新渠道、新营销方式,怕是更赶不上趟。

曾经靠着超过国内品牌的时尚度和上新速度,欧美快时尚服装品牌在中国市场赚得盆满钵满,但如今,它们的好日子早已一去不复返。

H&M关闭在我国开的首家店,也是一个毫无意外的结局。

(文中王嫣然、李大白为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨齐敏倩编辑丨刘肖迎)

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