骨折价捡漏!1元、9.9万起拍,电商卖房路子越来越野

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本文来源:时代周报 作者:赵佳琪

节省35万中介费,低于市场价300万成交——这看似不可能的事情,在90后北漂小伙唐先生的身上发生了。2022年6月10日,在北京,唐先生低价捡漏了一套心仪的法拍房,前后共节省335万的费用。

如此巨额的“捡漏”,让唐先生买房事件迅速登上微博热搜,并引发网友热议。

事实上,几乎每隔一段时间,法拍房一词就会现于大众视野。比如5月份,北京万柳书院的两套法拍房源,成交均价分别高达36.47万元/平方米和29.62万元/平方米,刷新北京法拍房纪录,引发市场广泛关注。

在大多数人看来,拍卖平台所拍房产一直以法拍房、刑事案件没收房产或不良资产等为主,然而事实不尽如此,从2021年年初开始,拍卖平台慢慢走进大众视野。事实上,在阿里资产等平台上,存在着大量由开发商委托阿里资产进行拍卖的新房,这样的新房,在阿里资产平台上被列为普通房产或自有房产类别。

拍卖成房企去化新渠道

2022年5月20日,在阿里资产上,江苏省南京市浦口区风华府多功能会所23栋房产,以700万的起始价,经过108轮竞拍,最终以1086万成交。

4月22日,同在阿里资产平台上,华发生态庄园成交了37套住宅,总成交价超过3000万元;同一天,位于杭州临安的朗诗溪涧雅庐在阿里资产平台也成交3套,累计成交金额1032万元。

诸葛找房数据研究中心数据显示,其选取了50家重点房地产企业,2022年1-4月合同销售金额为14万亿元,较去年同期下跌46.49%;合同销售面积为9433.38万平方米,同比下跌42.70%。

“房企开展平台拍卖,一定程度上是由于年内销售市场走弱,加之疫情干扰线下销售受阻,房企为拓展销售渠道而进行的一种尝试。”诸葛找房数据研究中心分析师梁楠向时代周报记者表示,受全国多地疫情散发影响,居民返乡置业受阻,房产通过平台拍卖,一定程度上突破了地域限制,有利于扩大受众客户规模,也有利于一些区域流动短暂受限的群体进行线上购房。

阿里资产房产部门相关负责人告诉时代周报记者,阿里资产合作房企覆盖央企、国企、民企,分别有碧桂园、万科、金地、华发、招商蛇口、宝龙、万达、旭辉、卓越、世茂、融创、正荣、珠江投资、宝能、朗诗等50余家房企。

自2020年下半年以来,越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试将拍卖平台作为销售渠道之一。 时代周报记者采访多位拍卖平台人士以及房企内部人士发现,拍卖平台相较于传统销售渠道,在流量池以及佣金方面有其天然的优势。

“但正常情况下,房企手里的新房很多都没有经过建委备案,且没有拿到单套的产权,一般无法进行拍卖。”某top10房企内部人士告诉时代周报记者,由于住宅普遍存在区域限制,如各类限售、资格审查等限制,所以在拍卖平台上,住宅的数量并不多,主要以商业项目为主。

阿里资产房产部门相关负责人向时代周报记者表示,目前阿里资产所涉及的产品类型主要是商业地产,如公寓、商铺、写字楼、车位等。

阿里资产将与房企的合作称之为“去库存模式”。据阿里资产房产部门相关负责人所说,该项模式从2021年年初开始,目前,阿里资产已联动碧桂园、华发、万科、金地、朗诗、万达等数十家房企,在市场去化难度较大的商业地产、文旅地产等品类实现了清盘,“有些项目在进入尾盘阶段后,开发商无需投入售楼处和售楼员这些成本,也很少再出营销费用,去化就会变慢,甚至几年卖不出去。”

“这些市场去化难度较大的项目,在拍卖平台上去化较快,在阿里资产蓄客20-30天竞价销售,一口价秒杀5-10天就可以去化。”阿里资产房产部门相关负责人所说。所谓蓄客,即通过全维度大流量覆盖到目标客户,让更多有购房需求或者未来有购房需求的用户了解标的物详情。

如杭州世茂中心一处办公室,闲置7年后,在阿里资产上线30天就成交,起拍价79万,经过110次出价,最后以203万售出。

IPG中国首席经济学家柏文喜向时代周报记者表示,新房项目在拍卖平台上更容易直接获得潜在买家的关注,而且卖家愿意拿到拍卖平台来销售,一般而言销售诚意也比较高,销售条件也会设置得更为优惠,因此成交效率会更高。

低廉的佣金

针对于拍卖平台能够实现较快去化的原因,阿里资产房产部门相关负责人认为,在于其营销模式的多样化以及所拥有的庞大流量池。时代周报记者了解到,卓越中寰项目、奥园大埔、中南漫悦湾项目等多套资产以1元起拍、9.9万、11.11万、12.12万起拍特价模式,上线快速蓄客即实现快消。

“1元起拍目前是阿里资产房产的固定栏目,低价起拍,降低了参拍门槛,吸引了更大流量。而特价模式也是希望吸引更多用户关注和竞价。”虽然门槛变低,但在阿里资产房产部门相关负责人看来,上述特殊模式并不会使资产最终成交价格远低于评估价。她告诉时代周报记者,标的物得到市场的充分竞价,更能吸引用户交保参与,从而在竞价过程中获取高溢价。

梁楠向时代周报记者表示,这种平台拍卖相当于房企的一种线上销售方式,虽然目前范围覆盖不全面,成效并不是很明显,还不能成为房企线上销售的主要渠道,但对企业的业绩有一定的辅助作用。

此外,相较于房产中介等传统渠道,拍卖平台的佣金更为低廉。据悉,阿里资产上的房产根据不同项目类型,佣金平均在2%-3%之间,虽然也会通过各地的服务商带动供给,但服务商并不会赚取差价,基础服务费仍由阿里支出,如货品上架、意向客户咨询、带看的支出。

“近两年房企利润微薄,营销费用不断缩紧,但渠道的费用越来越高。”某区域房企营销负责人向时代周报记者感叹道,以前平均3、4个点的佣金,现在甚至在个别项目出现10个点。

某TOP5房企内部人士也向时代周报记者表示,“给不到点数,项目就没人来,客户都被渠道拉去了竞品。”

梁楠认为,若后续房企销售局面仍不能出现明显改观,不排除这种平台拍卖模式有进一步强化的可能性。

销售渠道多元化

互联网大厂介入房地产销售,已不是新鲜事。

以阿里为例,除拍卖渠道外,早在2010年,淘宝就上线了“淘宝房产”,并且吸引了万科、保利、绿城等多家房企上线平台,2020年,“淘宝房产”升级为“阿里房产”,阿里线上售房业务首站在薇娅直播间亮相,售卖复星旗下的复地地产公寓项目。同年与易居合作,成立了“天猫好房”。

京东方面,从2017年起成立房产事业部,2020年5月宣布推出“自营房产”业务,首批房源来自中骏集团的云景台。

虽然电商平台的转化率一直为人所诟病,但此后每年的双十一,房产促销活动仍举办的如火如荼。

另外,前不久,快手进军房地产的消息曾引发巨大讨论。快手内部人士告诉时代周报记者,快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客,再带动成交,“快手房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上,通过主播买房的业主通常为主播的粉丝,他们与房产主播之间有强信任关系。”

快手提供的数据显示,2022年4月30日-5月4日,快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动,5天线上近40套新房成交,交易总额3500万元。其中,沈阳成交17套,交易额超1700万元。而这些成交的房源中,就有碧桂园、沈阳汇置等各类型房地产开发商的参与。

此外,房企也开始自建渠道。“没有自渠,很容易被外部渠道绑架。”一位不愿具名的房企内部人士告诉时代周报记者。

该人士表示,由于营销费用的压缩,房企开始积极试水新兴媒体的应用,比如使用短视频工具取代过去的纸质物料,开始出现项目卖点视频化、样板区视频化的现象,有的公司甚至还培养出了自己的网红置业顾问,“项目要抓住潜在客户的注意力,就必须顺应当前的媒体发展趋势,用更多新兴媒介去寻找客户。”

以融创为例,融创搭建了专业实体直播间,进行多人、单人,品宣或带货不同类型直播活动。

“目前主要以单盘带货形式获客,这也是直播的常态化内容。”某知情人士告诉时代周报记者,线下直播间在今年4月底开启常态直播后,每场直播留资(留存客户资料)10组左右,80%可有效跟进(有买房意愿的客户可视为有效跟进)。

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