开工第一天,抢购“冰墩墩”的队伍排了一公里

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财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|陈畅

编辑|杨洁

憨态可掬的冬奥会吉祥物“冰墩墩”,从冬奥会开幕那天起就迅速火遍全国,晋升网红“顶流”。线上渠道秒光、线下门店排起抢购长龙,甚至有人带着马扎、棉被,在冬奥特许商品旗舰店门口通宵排队。在冰墩墩走红的同时,它背后的生产商们,也跟着收获了红利。

大年初七,新年开工第一天,北京王府井大街上热闹非凡。

早上七点时,排队的人群从工美大厦一直延伸到了1.3公里外的苹果零售店。队伍中,有的人是定了闹钟专门清晨赶来排队的,也有人在头天晚上就已经在这里“就位”,而他们共同的目的只有一个,那就是等候王府井工美大厦冬奥旗舰店开门,抢购2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”。

圆乎乎的小脸、胖乎乎的身体,再套上一层冰雪外壳,“冰墩墩”如同它的名字一样憨态可掬。这只以大熊猫为原型的吉祥物,从冬奥会开幕那天起迅速火遍全国,晋升新一代网红“顶流”。

在微博上,冰墩墩相关话题的单日阅读量已超过2.1亿,讨论量达到5.5万。在微信“搜一搜”中,冰墩墩的搜索日环比增长量超过500%。在抖音平台,无数短视频都配上了“我只是想要一个冰墩墩”的歌曲,更是有超800万用户参与到了“什么时候才能一户一墩”的热榜话题讨论中。对此问题,北京冬奥组委会官方特意回应称已“高度重视,春节假期工厂工人回家休假,在瞬间爆发的这种热度面前,正在加大协调相关方面,加大对冰墩墩的供应”。

冰墩墩走红、需求量大增的同时,其背后的相关生产商们也跟着吃到了红利,股价在2月7日迎来涨停“开门红”。

(王府井工美大厦门口抢购“冰墩墩”排队现场,图源:《财经天下》周刊摄)

百万人抢购冰墩墩

“一会儿的功夫,冰墩墩就售罄了。”2月4日晚,冰墩墩在奥林匹克天猫官方旗舰店上架后,家在北京的小孙就赶忙上线选购,但他点进冰墩墩商品页还没来得及付款,再刷新时,页面就已显示无货。

那天晚上的2022年冬奥会开幕式吸引了全世界的目光,与此同时,冬奥会相关的各品牌羽绒服、国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等商品,也都纷纷登上淘宝热搜。而在其中,冰墩墩是最受欢迎的冬奥会周边商品。据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示,当天有超过100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店,冰墩墩的许多周边产品几乎都是“秒空”。

这股抢购热潮在随后的几天里,只增不减。直到2月7日,《财经天下》周刊在该店铺内发现,售价88元的两款吉祥物冰墩墩、雪容融手办,以及售价58元的钥匙扣均为缺货状态,累计月销量分别为5万+和2万+。根据页面提示,这些商品均为预售,在付款30天内发货,每个ID限购2件。

为了能实现拥有“一墩”的愿望,还有网友不辞辛劳地对所有能获得冰墩墩的线上渠道做了统计,其中包括购买肯德基新春桶、必胜客套餐,或者在罗森便利店购买15瓶可乐、永旺超市买20箱牛奶,以及在中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取,或通过联通App冬奥会活动、新华书店App、7-Eleven便利店等渠道,都能获得相关的冰墩墩周边。

还有人建立了微信群,发起了预订接力。比如,群里信息显示,可预订的商品有20厘米高的冰墩墩/雪容融毛绒玩具套装466元、6厘米一套六个的盲盒900元、钥匙扣要78元、尺寸为12-13厘米的旋转摆件168元,以上商品中,除了旋转摆件是2月底或3月初发货,其余全是现在预订、3月底发货。

线上买到一款冰墩墩,成了一场漫长的接力赛。因此,众多对冰墩墩抱有强烈渴求的用户,开始转战线下实体店。据网上资料整理,在北京有30多处线下店可购买到冰墩墩,位于王府井工美大厦的冬奥店就是其中之一。作为2022年冬奥会官方特许商品旗舰店,在它的门口,每天的队伍都排成了长龙。

(王府井工美大厦早八点抢购“冰墩墩”排队现场,图源:《财经天下》周刊摄)

线上抢购失败的小孙,听说工美大厦冬奥店在北京的特许商品旗舰店中面积最大、品种最全,因此,为了能送一个冰墩墩给女友作情人节礼物,在2月7日早上七点,也赶到了门店排队。“万万没想到,我还是来晚了。他们告诉我,队伍里来的最早的人,是从昨天下午六点就搬着马扎、带着棉被赶过来了,通宵达旦地排队。能买到冰墩墩的,也只能是他们了。”他叹了口气,告诉《财经天下》周刊。

排了五个半小时后,在中午12点半左右,小孙终于进了店里。但冲着冰墩墩毛绒玩偶而来的他只能是空手而归。他说,自己离开时是中午1点,当时他粗略数了数,门店外的队伍至少还有将近500人,而排队的人还在继续增加。

据了解,该店的营业时间是从早上9:30到晚上9:30。在店铺门口,贴着一张通知,其中写道:“今日冰墩墩毛线玩具到货300只,每人限购1只。明日陆续到货,天气寒冷,排队时请大家注意防寒保暖。”

(王府井工美大厦冬奥店门口告示,图源:《财经天下》周刊摄)

小孙觉得有趣的是,在排队时,和他一起在队伍里等候的人,也五花八门:除了和他一样的普通消费者外,还有一路开着直播、吸引流量的平台主播;也有跑腿的“代购”,他告诉小孙,买家给他开的价是80元/小时。在队伍边还时不时会看到“黄牛”,只是他们的开价让所有排队的人都望而却步——原价198元的毛绒玩具,黄牛可以卖到1000-2000元,一下子就是原价的十倍。

冰墩墩为何爆火?

冰墩墩的爆火,很容易让人联想起去年迪士尼的新晋“顶流女明星”玲娜贝儿。去年下半年,迪士尼推出的这款粉红色小狐狸席卷了社交网络,在上市后点燃了大量粉丝的热情,开售时有人愿意为了她排队7个小时购买。同时,在二手平台上,玲娜贝儿玩偶也被“爆炒”,原价219元的公仔被炒到了2288元的高价,市场上还衍生出了玲娜贝儿玩偶鉴真、“整容”等周边生意。

但人民网、人民邮电报专栏作者张书乐认为,冰墩墩与玲娜贝儿的爆火,逻辑还是有所不同的。“玲娜贝儿是一个IP,即使在迪士尼公园场景中落地,也依然是虚拟角色,受众无法达成对角色的代入。而冰墩墩却不仅仅是一个IP,它也可以被看作是北京冬奥会所有参与人员和场外观众的化身,简而言之,对消费者而言,大家对冰墩墩更具有参与感和角色代入感。它和运动员们在赛场上的成绩,以及北京作为双奥之城带来的全民荣耀感密不可分,所以,购买冰墩墩不能简单地看作是一种消费‘跟风’行为。”

(冰墩墩雪容融毛绒玩具套装,图源:冰墩墩抢购微信群)

事实上,早在去年“双十一”期间,冰墩墩手办等冬奥特许经营商品就引发了一波购买热潮,而冬奥会开幕式当天掀起的抢购热潮,已经是“第二波”了。不仅是北京,位于长沙阿波罗商业广场、天津台儿庄创意园等地的众多特许商品零售店内,冰墩墩均是紧俏商品。

“再加上,冬奥会开幕正赶上春节过年期间,对广大消费者而言,无论是用来馈赠还是自己收藏,这类带有年俗气息以及特别强烈的时间、时代烙印的周边产品,很容易成为市场爆款。”张书乐称。

同时,从设计角度来讲,冰墩墩不是那种过于“正经”而令人缺乏亲近感的吉祥物,以大熊猫为原型的它,有一种憨厚的“萌感”,更加容易打动人。冰墩墩的设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院教授曹雪曾介绍称,在近十个月的创作和修改过程中,团队一共画出上万幅手稿,最终采用了“冰糖葫芦”的创意,而在冰壳里的形象在罗列了麋鹿、老虎、兔子等之后,确定了以国宝大熊猫作为载体。

“四年一遇的冬奥会,本身就具有时效性,特许商品也具有稀缺性等特征,而冰墩墩兼具了‘奥运会吉祥物+新春玩偶+国宝熊猫’爆款流量特征,同时叠加了‘头部明星’和‘顶级流量’概念,这都导致它非火不可。”独立经济学家、财经评论员王赤坤向《财经天下》周刊总结称。

“冰墩墩概念股”涨停

冰墩墩走红,其相关企业们也跟着在二级市场上“吃香”。

据悉,2022年冬奥会已签约45家赞助企业,截至2021年底,已开发5000余款特许产品,涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品、贵金属制品,以及服装、服饰及配饰、丝绸制品、陶瓷制品、文具、毛绒及各类材质玩具、工艺品、首饰,电子产品及配件、智能穿戴设备、纺织品、箱包、冰雪运动用品、纪念邮票及邮品、纪念币(钞)等。

此前,已有机构提示,中国首次举办冬奥会赛事,在春节后相关个股行情或将迎来重要催化。山西证券表示,预计整个冬奥周期,特许商品收入将突破25亿元;在冬奥会的拉动下,相关的赛事营销、周边衍生品销售等活动也将逐步展开,产业链相关公司或进入业绩兑现期。

其中,冬奥特许商品将随着冬奥会的到来获得超额销售增长,对相关企业而言,除了可覆盖获得特许经营权所需的费用外,还将获得数量可观的净利润;同时特许商品的销售企业也可借冬奥会的契机,提升企业形象和产品知名度、扩大海外销售市场、提高品牌价值。

公开资料显示,目前北京冬奥会特许生产商共29家,特许零售商共58家。其中不乏安踏体育、元隆雅图、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、菜百股份等上市公司。

其中,元隆雅图主营业务包括礼赠品供应、促销服务和新媒体营销。此次该企业获许可生产徽章、钥匙扣等非金属制品、贵金属制品,以及毛绒及各类材质玩具三类特许商品。目前市场上热销的冬奥特许商品中,包括冰墩墩/雪容融毛绒玩具、手办、钥匙扣、水晶球,以及冰墩墩盲盒、徽章等系列商品,均为元隆雅图设计、生产并销售。

(市民排队抢到的“冰墩墩”毛绒玩偶,图源:视觉中国)

今年1月20日,元隆雅图曾在投资者互动平台表示,公司已累计向冬奥会组委会提交自主设计的冬奥会纪念品600余款,产品品类非常丰富,个别热门产品出现了暂时断货现象。

根据元隆雅图发布的公告,公司在2021年前三季度共实现营业收入近15亿元;与上年同期相比,新媒体营销、北京冬奥会特许纪念品业务大幅增长,北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。据了解,单是元隆雅图生产的北京冬奥会特许商品“开幕纪念金银条”自2022年1月4日在官方特许渠道首发以来,目前销售收入就已过亿元。

而文投控股则获许可生产贵金属制品、工艺品、陶瓷制品三大品类的特许商品,同时拥有冬奥会全品类衍生产品的特许零售权。公司自签约以来,还成功承办了平昌冬奥会北京八分钟表演特效制作、北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物发布仪式等在内的多场重大冬奥官方文化活动,且正在推进主题动画电影《我和我的冬奥》、动画剧集《2022去北京》、冬奥百集纪录片《2022再出发》等项目。

公司相关人士称:“会根据各个项目的具体合作形式,通过电影出品及票房分成、文化产品的版权销售收益分成、冬奥概念的授权代理及营销推广费用等方式实现收益。”

文投控股未明确披露来自冬奥会的直接收益,但其发布的业绩预告显示,预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润-5亿元到-4.2亿元,较上年同期34.63亿元的亏损额大幅减轻。

以上两家公司,也因冰墩墩的超强“带货”能力,而在虎年春节假期后第一个交易日备受关注。2月7日,元隆雅图、文投控股股价均一字涨停。

太平洋证券分析表示,根据奥委会规定,此次冬奥特许商品将持续销售至2022年9月,或将对元隆雅图2022年业绩或有较大提升,因此对其维持“买入”评级。

但张书乐也表示,冬奥会带来的热度是有时效性的,赛事结束后,其周边衍生品市场也会逐步降温。

在经历冰墩墩强大“带货”能力的助力后,对相关企业来说,它们仍要继续面对新的市场挑战。

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