谁押中了谷爱凌?

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优质体育偶像稀缺的年代,赞助商终于找到了那个“完美”的签约对象

图源网络

文 | 辛晓彤

编辑|余乐

谷爱凌稳稳落地的那一刻,不光是她自己赢了,那些提前一年乃至数年就押宝她的品牌也松了一口气。在《财经》记者的朋友圈里,品牌赞助商的公关都争先恐后地把谷爱凌拍的广告晒出来,想来这一刻已等待很久。

根据谷爱凌微博显示,目前她在国内的签约品牌总共25家。懒熊体育联合创始人黎双富告诉《财经》记者,2021年谷爱凌的签约费用在2000万元人民币左右,比林丹、孙杨等人在巅峰时期还要多,放眼整个中国体育史可能也仅次于姚明。即便是在娱乐明星里面也是国内顶流。

谷爱凌的“商业版图”,图片来源:谷爱凌微博

所有这些商业合同,都是在谷爱凌尚未亮相冬奥赛场,赛场表现还是未知数的时候签下的。这么多大牌公司为何敢于提前押注?

滑雪神童的商业成长之路

谷爱凌从小就展现出了滑雪天赋,她的商业之路同样开启得很早。2016年,滑雪APP GOSKI成为第一个签下谷爱凌的品牌,谷爱凌只有13岁。

GOSKI创始人赖刚表示,当时国内还没有开展自由式滑雪(Freeski)赛事,玩家都是民间爱好者,热情很高。“当时签约谷爱凌,并非像星探一样去挖掘有潜力的新星,只是想支持这项运动,给小朋友一些鼓励。”

彼时谷爱凌每年都会跟妈妈回国训练、补课,这也造就了她一口流利的北京话和对中华文化的了解。这也为她日后的高人气打下了基础。

值得一提的是,2月7日夺得单板坡面障碍技巧银牌的苏翊鸣也是GOSKI的签约运动员。网上流传的“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”就是GOSKI团队拍摄的。“当时是把两个脱颖而出的小朋友凑到一起认识一下,双方母亲交流一下心得。”赖刚表示。

谷爱凌回国训练的主场通常是北京的南山滑雪场。2013年夏天,9岁的谷爱凌跟随南山滑雪场创始人卢建学习道具技巧。“我当时跟踪国际上New School自由滑雪新浪潮,想在国内倡导双板自由滑雪运动。谷爱凌的出现让我眼睛一亮,当时就想超越国界去支持她,之前没想过她会归化中国。”卢建不但为谷爱凌提供滑雪装备,还包下了她和母亲每年从美国往返北京的机票。

今年1月1日,谷爱凌在自由式滑雪世界杯卡尔加里站U型场地夺冠,将标志着冠军胜利的香槟酒赠予去现场加油的卢建。图片截自南山滑雪视频。

有个故事让赖刚记忆深刻。2017年GOSKI联合南山滑雪场举办了自由式滑雪公开赛,因为预算有限,就没有设置女子组比赛。谷爱凌非常想参加,前后沟通多次,最后很失望。“谷爱凌当时在海淀补习功课,她发现国内很多女孩子都不爱运动,希望通过自己的力量去做一些改变。她的这个初衷到现在也没有变过。”赖刚说道。

谷爱凌从2012年开始就在美国参加比赛,她的天赋和实力被一次次见证。2019年1月,年仅16岁的谷爱凌首次获得了世界杯女子坡面障碍技巧分站赛冠军,业内认为她潜力无限。

也就是在那一年,谷爱凌宣布加入中国国籍,代表中国队参加比赛。

2019年底至2020年初,滑雪板品牌Faction Skis、奥地利红牛、蒙牛和安踏先后签约谷爱凌。同年11月,福布斯中国公布30岁以下精英榜,谷爱凌成为年龄最小的入选者,只有17岁。

不过当时疫情到来,国际赛事大部分取消,谷爱凌也常驻美国训练,意向品牌方大多处于观望状态。但是,随着2022年北京冬奥会的临近,谷爱凌的商业价值在2021年得到集中体现,尤其是她在当年2月的X Games世界极限运动会上夺得2金1银之后,她的竞技实力得到了认可,赞助费水涨船高,赞助商的数量更是成倍增长。

况且,谷爱凌的代言品牌质量也很高,几乎都是该品类所在领域的顶级品牌。例如中国银行、中国移动、蒙牛、安踏、红牛等。其代言类别也在逐步升级,从一开始的滑雪品牌、运动器材,到大众消费品,再到奢侈品、金融、汽车等,涵盖领域越来越广。

留给品牌赞助商的选择实在不多

为什么谷爱凌会有这么高的吸金能力?

2022年北京冬奥会之前,中国总共只拿了13块冬奥会金牌,大多数出自短道速滑,而这两年颇受青睐的也只有武大靖一人。今年冬奥开赛前,没有人能保证中国冬奥选手在某一项目上有绝对实力。

事实上,不光是冰雪领域,整个国内体育界当前都缺乏优质偶像。继姚明、刘翔等巨星退役后,很难再找到成绩、曝光度、外形和人设都非常优质的运动员。相比之下,谷爱凌的名校背景、阳光开朗的性格,都是运动员商业价值的加分项。

站在赞助商的角度,谷爱凌是一个非常优质的签约对象。首先,她在冬奥会上有三个夺金点,也就是有三倍的曝光机会;其次,她自身有许多积极的标签——SAT接近满分的学霸、登陆过巴黎时装周的模特、天才少女、勤奋努力、阳光高颜值等等。

再者就是其人格魅力太强,长年关注谷爱凌的体育记者刘易非告诉《财经》记者,从社交媒体等外部角度,很难找到谷爱凌的明显缺点,这还是在她这两年保持非常高的曝光度的基础上,“哪怕受伤停赛也没有见过她心态崩盘的时候。”赞助商甚至都看不到潜在的风险,唯一的风险就是首次参加奥运会心态不稳、成绩不佳,这一点目前来看似乎也不成问题了。

况且国内的体育营销赞助往往追求在大赛以短期目的为主的集中曝光,坚持长期主义的品牌并不多,相比之下,谷爱凌是最“保险”的。

对比国外,欧美地区的体育营销已经不再局限于运动员的成绩,故事性、社交媒体的活跃度和影响力都已成为商业价值的考虑因素。如果借鉴这样的评价维度,国内运动员显然自我曝光的力度不够,资源扶持也跟不上。

从赞助商“争先恐后”的态势和谷爱凌的表现来看,冬奥结束后,不只是签约费用继续上涨的问题,赞助商可能有钱也没有资格签约了。

不过每届奥运都是选手最为出圈的时候,例如去年夏天的杨倩、苏炳添等等,今年冬奥会,会不会也有品牌提前押中了下一个宝藏选手呢?

作者为《财经》记者

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