“代言人”变身“体验官”,哪有拿钱不担责的好事?

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摘要

中青评论

有关部门出台监管办法,是在倒逼商家合规经营、代言人诚信做人。

日前,上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》(以下简称《指引》)的通知,明确广告代言活动的负面清单,倡导开展代言活动的基本行为规范,对商业广告代言活动相关主体提出合规建议,明确广告活动相关主体的责任和义务。值得关注的是,针对当下有些广告将“代言人”换成“××体验官”的做法,该《指引》规定即便明星艺人、社会名人等以“××体验官”等进行推荐证明,也不能改变广告代言人的身份。

图片来源:视觉中国

在我国,明星代言虚假广告的现象一直屡禁不止,明星艺人通过广告获得了巨大收入,但如果其代言产品存在虚假宣传、质量不过关的问题,受伤害的还是无辜的消费者。为了防止名人只拿好处不担责任,《广告法》既规定代言人应当对广告的品类和内容进行审核,在推荐、证明之前,也应该使用商品或者接受服务。若代言人未尽到审核义务或故意欺瞒而给消费者造成损害,应当与广告主承担连带赔偿责任。

因而,明星艺人的“代言人”身份,便成为消费者维权和有关部门介入调查的关键。许多广告为了规避法律风险,试图打擦边球,玩文字游戏,比如,邀请明星“入职”企业,担任所谓的“首席体验官”“首席产品官”“官方优选官”等“新职位”。这些名称看似很新鲜,实际上换汤不换药,还是企业在利用名人的影响力,为产品推广“背书”。《指引》的出台,进一步明确了《广告法》中“代言人”的界定,拆穿了一些商家耍的小花招。

对只管接广告,却不管产品质量、销售服务的名人来说,《指引》不啻为一种警告和提醒:“钻空子”或许逃得了一时,却逃不了一世,一旦在代言上“翻车”,不仅自己要陷入舆论漩涡,连累自己的社会声誉,同时也要承担实质性的法律责任。名人在产品出现麻烦时想要一走了之,或者假惺惺地道歉,将不再“管用”。在互联网时代,明星网红纷纷走进直播间带货,广告营销的场景、手法发生了巨大变化,相应的监管治理也需应时而变。

图片来源:视觉中国

针对新的消费趋势,《指引》提出,网络直播活动中,直播内容构成商业广告的,参与网络直播,以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明,应当履行广告代言人的法律责任和义务。此外,在综艺节目中,一些明星艺人以自己的名义,采取较为隐蔽的方式植入商业广告,如通过创意中插、情节设计等广告形式,也应当履行代言人的法律责任和义务。上述细化的条款,能够进一步明确产品商家和代言人的行为边界,同时有利于减少后续监管过程中可能存在的纠纷争议。

广告是商家推销产品的媒介,也便于消费者增进对某款产品的了解,一个负责人的代言人,既能带动产品的销售,还会让消费者和产品形象产生深度绑定,品牌和代言人的互相成就,最终会赢得消费者对产品的信任和喜爱。有关部门出台监管办法,其实也是在倒逼商家合规经营、代言人诚信做人,从而规范商业广告活动,维护良好的市场交易秩序。

撰文/白毅鹏

编辑/黄帅

中国青年报·中国青年网出品

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